TikTok Ad Awards: van vakmanschap naar creators

De bouwsector kampt al jaren met een hardnekkig imago­probleem. Jongeren haken af, instroom blijft achter en één op de vijf knelpuntberoepen in Vlaanderen bevindt zich in de bouw. Tegelijkertijd blijkt uit onderzoek dat trots op het vak en de sfeer op de werf doorslaggevend zijn om mensen te overtuigen voor de sector te kiezen en erin te blijven werken.

Precies daar zette Constructiv, samen met bureau AKQA Brussels, op in met de TikTok-campagne Content Builders. Die campagne werd bekroond met de prijs voor Greatest Creative tijdens de TikTok Ad Awards.

Klassieke campagnes werken niet
Wies Dickens, Digital Strategy Director bij AKQA Brussels, legt uit wat de strategische uitdaging was: ‘Traditionele employer branding werkt hier simpelweg niet meer. Externe influencers missen geloofwaardigheid en klassieke campagnes voelen te ver af van de realiteit op de werf. Terwijl net mond-tot-mondreclame en peer recommendations cruciaal zijn in deze sector.’

Het inzicht leidde tot een radicaal andere aanpak: geen bedachte verhalen, maar echte vakmensen als creators. ‘We hebben medewerkers uit de bouw zelf gerekruteerd, getraind en samengebracht’, vertelt Dickens. ‘Zij werden onze content builders: ambassadeurs die hun dagelijkse werk, trots en vakmanschap deelden via hun eigen TikTok-profielen.’

TikTok democratiseert content
TikTok was daarbij geen toevallige keuze. Volgens Dickens biedt het platform precies wat de campagne nodig had. ‘Onze doelgroep is daar aanwezig, maar belangrijker: TikTok democratiseert content. Dankzij het For You-algoritme kan ook iemand zonder volgers een groot bereik halen. Dat gaf echte vakmensen een podium dat ze nergens anders krijgen.’

Creatief gezien was die democratisering een gamechanger, vult Jolien Van Heyste, Creative Strategist bij AKQA Brussels, aan. ‘Wanneer je met bouwvakkers praat, voel je hun passie meteen. Maar die authenticiteit raak je kwijt zodra je het probeert te vangen in gestileerde commercials. De vraag was: hoe krijgen we die trots en energie rechtstreeks op de For You Page?’

Het antwoord was even eenvoudig als spannend: laat de vakmensen zelf creëren. Ze kregen volledige creatieve vrijheid, werkten met trending formats en geluiden en deelden content vanuit hun eigen context. ‘We hebben de community letterlijk aan het stuur gezet’, zegt Van Heyste. ‘Geen schoolmeester-energie, geen opgelegde scripts. Echte mensen, echte verhalen.’

Schaalbare creator-workflow
Na een succesvolle pilot in één provincie werd het model verder geprofessionaliseerd. Er kwamen vaste formats, duidelijke creatieve rollen en een begeleid proces om consistentie te waarborgen. ‘Dat was een belangrijk kantelpunt’, zegt Dickens. ‘Zo werd het geen los experiment, maar een schaalbare creator-workflow. Inmiddels rollen we hetzelfde model uit naar scholen en bouwopleidingen, met workshops voor leerkrachten en studenten.’

Wat begon als een recruitmentcampagne, groeide uit tot een levendige community. In totaal maakten 24 onbetaalde ambassadeurs samen 259 TikToks; 144 procent meer dan Instagram en Facebook samen. Hun gezamenlijke volgersaantal steeg tot ruim 510.000 en de campagne genereerde bijna 100 kwalitatieve sollicitaties.

Toch zat de grootste verrassing niet alleen in de cijfers, zegt Van Heyste. ‘We hadden nooit verwacht dat de community zó hecht zou worden. In hun WhatsApp-groep delen ze niet alleen contentideeën, maar ook weekendplannen, grappige momenten op de werf en nieuwe machines. Het voelt als een vriendengroep.’

Drempel om te creëren ligt lager dan merken denken
Die betrokkenheid leidde tot een belangrijk inzicht. Van Heyste: ‘Deze mensen zijn geen socialmediaspecialisten. En toch maken ze enorme hoeveelheden originele content. Dat bewijst dat de drempel om te creëren veel lager is dan merken vaak denken. Geef vakmensen het juiste kader en een veilige context, en ze willen hun verhaal wél delen.’

Dickens ziet daarin zelfs een bredere verschuiving. ‘Vakmensen zouden wel eens de nieuwe creator economy kunnen vormen. Ze hebben geloofwaardigheid, expertise en verhalen die ertoe doen. Dat is goud op een platform als TikTok.’

De prijsuitreiking zelf voelde voor het team als een bevestiging van die aanpak. De kleinschalige opzet en de focus op slechts vijf categorieën maakten indruk, net als het Benelux-karakter van de avond. ‘Het was verfrissend’, zegt Dickens. ‘Geen overload aan prijzen, maar echte aandacht voor inhoud en impact.’

Tip: bouw een community
Voor merken die hun eerste stappen op TikTok willen zetten, hebben Van Heyste en Dickens een helder advies. ‘Kies de juiste mensen, niet de beste camera-skills’, zegt Van Heyste. ‘Dat kun je later leren.’ Dickens vult aan: ‘Begin klein, test, leer en schaal pas op als het werkt. Zie creators niet als losse assets, maar bouw een community. Dat wordt je contentmotor.’

De Content Builders-campagne laat zien dat creativiteit op TikTok niet zit in perfecte productie, maar in vertrouwen. Vertrouwen in mensen, in hun verhalen en in de kracht van het platform om die verhalen zichtbaar te maken. Of zoals de jury het bekroonde: een nieuwe standaard voor creatieve employer branding, gebouwd op echtheid en trots.