TikTok Ad Awards: Van een alledaags ongemak naar een landelijke beweging

Dat een praktisch probleem kan uitgroeien tot een landelijke beweging, bewees HEMA met de campagne Thuistoilet. Met een TikTok-first aanpak wist het merk het structurele tekort aan openbare toiletten voor vrouwen tijdens Koningsdag op een creatieve en toegankelijke manier onder de aandacht te brengen. De campagne, ontwikkeld met Tosti Creative, TRUUS en LINDA., werd tijdens de TikTok Ad Awards bekroond met de prijs voor Greatest Impact.

Het idee ontstond op een doodgewone werkdag, vertelt managing director Stefan Bothoff van Tosti Creative. ‘Iedereen zat geconcentreerd te werken, tot een collega ineens hardop zei: “Raar eigenlijk dat je niet naar het toilet kunt op Koningsdag, terwijl je langs grachten loopt waar achter elke deur een toilet zit.” Dat bleef hangen.’

Toen Tosti Creative dit inzicht voorlegde aan HEMA, was de reactie meteen duidelijk. ‘Wij pitchten om dit in Amsterdam te doen’, zegt Bothoff. ‘Maar HEMA zei direct: Amsterdam? Dit moeten we landelijk uitrollen.’

Groot issue
Voor HEMA sloot het idee naadloos aan bij een breder maatschappelijk probleem. ‘Het gebrek aan openbare wc’s vormt vooral voor vrouwen een groot issue’, zegt Elaine Stap, campagne manager bij HEMA. ‘Zeker in grote steden en tijdens feestdagen. Uit ons onderzoek bleek dat 72 procent van de vrouwen vindt dat er te weinig damestoiletten zijn tijdens Koningsdag. Ondanks dat dit eerder was aangegeven bij gemeenten was dit in aanloop naar Koningsdag 2025 nog steeds niet opgelost.’

HEMA besloot het onderwerp niet alleen te agenderen, maar ook een concrete oplossing te bieden. Het Thuistoilet: een oproep aan mensen om tijdens Koningsdag hun eigen toilet open te stellen en dit zichtbaar te maken. ‘Als HEMA staan we midden in de maatschappij’, zegt Stap. ‘Dan heb je ook de verantwoordelijkheid én de positie om echte impact te maken.’

Ideale platform
TikTok bleek het ideale platform om dat idee te laten landen. Niet vanwege grote budgetten of strakke producties, maar juist door de kracht van de community. ‘Wij hoefden eigenlijk alleen met een paar sketches en creators de lont aan te steken’, zegt Bothoff. ‘Het zijn de gebruikers op TikTok die dit hebben laten vliegen. Vrouwen die het initiatief zagen en het probleem herkenden, deelden het massaal.’

Samen met mediapartner TRUUS en TikTok-creator Driplist werd een humoristische, herkenbare video gelanceerd rond typische Koningsdag-taferelen. Channel Marketeer Emma-Sophie Jonker van HEMA: ‘Met een relatief laag budget werd het vonkje vuur. Vooral vrouwen op TikTok omarmden het probleem en gingen het delen. Wat TikTok uniek maakt, is dat het algoritme heel goed de juiste community weet te bereiken. Daardoor ging de awareness echt vliegen.’

Grote earned campagne
HEMA bereikte met de actie ruim 1,1 miljoen mensen en genereerde meer dan 3,1 miljoen impressies. Maar de echte kracht zat volgens beide partijen in wat daarna gebeurde. ‘Iedereen die het Thuistoilet verder deelde, deed dat op haar eigen manier’, zegt Bothoff. ‘Met eigen content, eigen invalshoeken. Zo werd een kleine zet met organische content en ads een grote earned campagne.’

Ook voor HEMA was die schaal verrassend groot. ‘We gingen natuurlijk voor bereik en awareness’, zegt Jonker. ‘Maar we hadden niet kunnen voorspellen hoeveel creators, groot én klein, zelf content zouden maken rondom het thema. Het onderwerp bleek zo herkenbaar dat het gesprek vanzelf loskwam.’

De campagne groeide uit tot een landelijke beweging waarin zichtbaarheid, maatschappelijke relevantie en humor samenkwamen. Precies dat maakte de case onderscheidend in de categorie Greatest Impact. Stap: ‘Samen met Tosti Creative en mediapartner LINDA. vormden we het perfecte team om dit project succesvol aan te pakken.’

Aandacht verdienen als uitgangspunt
Voor merken die hun eerste stappen op TikTok willen zetten, ligt de les volgens Jonker en Bothoff niet in het mediabudget, maar in het vertrekpunt. ‘Neem “aandacht verdienen” als uitgangspunt’, zegt Bothoff. ‘Denk niet alleen aan wat je wilt overbrengen, maar aan wat er speelt bij de doelgroep en hoe jouw merk daar iets aan toevoegt.’

Jonker sluit zich daarbij aan. ‘Begin niet bij wat je wil zenden, maar bij wat mensen herkennen en willen delen. TikTok draait niet om perfecte commercials, maar om ideeën die passen bij de cultuur van het platform. Durf het simpel te houden en maak content die voelt als TikTok, niet als reclame.’

‘Als je dit lastig vindt, werk dan samen met creators die het platform echt begrijpen en geef hen ruimte om het verhaal op hun manier te vertellen. Dat zorgt voor geloofwaardigheid én bereik. En misschien wel het belangrijkste: durf los te laten. De kracht van TikTok zit vaak in wat de community ermee doet, niet alleen in wat je zelf publiceert. Als mensen het idee overnemen, ben je pas echt geslaagd.’

Aangename verrassing
De winst van de award kwam voor HEMA als een aangename verrassing. ‘We waren heel blij’, zegt Jonker. ‘We vonden zelf dat we een sterke campagne hadden, maar we hadden niet kunnen dromen dat we twee jaar achter elkaar in de prijzen zouden vallen!’