Marc Adriani (Talpa Radio): 'Frank Dane bereikt evenveel luisteraars als Edwin Evers'

Het ‘gevecht’ in de ‘traditionele’ radiomarkt is nog altijd boeiende materie, gezien de vele stukken die er in de media over verschijnen. Er komt een grote uitloop in de ochtend op Radio 538, is vaak de strekking. Adriani triomfantelijk: ‘De cijfers spreken voor zich. Dane pakt met grote voorsprong de koppositie in de ochtend in de doelgroep 20-49.’

Hij laat een staatje met bereikcijfers zien waaruit blijkt dat in de belangrijkste commerciële doelgroep wekelijks 1,3 miljoen mensen (20,3 procent) in de ochtend naar Dane luisteren. ‘Vorig jaar luisterden er ook gemiddeld 1,3 miljoen mensen naar Evers. Dane doet het dus bijna net zo goed.’ Met bijna 1,1 miljoen luisteraars staat Qmusic tweede. In 10+ is het marktaandeel 14,0 procent en daarmee is de afstand tot de andere ochtendshows ook aanzienlijk, concludeert hij. 


 

Adriani wijst ook op een onderzoek van Mediaxplain: ‘Eén op de vier luisteraars zou afhaken in de ochtend. Dat klopt dus niet.’



Hij denkt dat de goede bereikscijfers van de nieuwe ochtendshow te danken zijn aan de chemie in het team. ‘Neem het vertrouwde stemgeluid van nieuwslezer Henk Blok, sidekick Jelte, naar ook de humor die er in het programma zit. Het zijn vaste waardes waar Nederland kennelijk op aanslaat.’

Over het geheel is het marktaandeel van Radio 538 wel gedaald, erkent Adriani. ‘Maar we kijken vooral ook naar hoe de zender zich tot de rest verhoudt. In 20-49 zijn we nog altijd ruim marktleider en dat is onze belangrijkste doelgroep.’

Tweede zender van Talpa Radio is inmiddels Radio 10 met een stijging sinds afgelopen jaar van 24 procent. ‘Hier is bijna sprake van een revolutie.’

Volgens Adriani heeft de zender twee ankerpunten: Gerard Ekdom in de ochtend, of zoals hij noemt ‘de man die elke plaat beter kan laten klinken dan die is’ en in de middag Rob van Someren. ‘Dat is zo iemand voor wie je in de auto blijft zitten om nog even te horen hoe het afloopt. Tranen met tuiten lachen in de studio, letterlijk, en dat slaat over op het publiek. En als het om de muziek gaat: wij durven Relight my fire gewoon in te starten. Wij kijken gewoon wat de Nederlander leuke platen vindt uit de muziekgeschiedenis. En die variatie is optimaal: je hoort die hits van vroeger en ook af en toe een hit van nu. De luistertijd is ook ontzettend lang. Als ik ga winkelen hoor ik dat Radio 10 aanstaat.’

Sky Radio is de stabiele factor binnen Talpa Radio en had in 2018 zelfs de beste kerstperiode ooit als ‘Christmas Station’.

Radio Veronica heeft het lastiger. Het marktaandeel daalde het afgelopen jaar, ondanks de komst van Giel Beelen als ochtend-dj. ‘Ik snap wel dat Radio Veronica gezien wordt als zorgenkindje. Dat lag allereerst aan de muziek. We moeten zorgen dat het niet altijd zwaar bewolkt is op de zender. Er mag meer lucht in. Radio Veronica moet je ook door de dag trekken. Dus we hebben het format aangepakt. Het was te eenzijdige rock. De slogan is nu ‘We love music’. Dat kan iedereen er opplakken, maar we voeren het ook uit. Je hoort er Coldplay, Foreigner, maar ook Daft Punk. Het middagblok met sinds kort Wilfred Genee lijkt ook aan te slaan. We zijn daar van 4,9 naar 6,1 procent gegaan.’

Waarom past Genee goed bij Radio Veronica? ‘Het is een show waarbij op ieder moment iets kan gebeuren. Op onze social kanalen kunnen we die fragmenten weer uitserveren, maar hij gebruikt ze ook bij Veronica Inside op tv. We zien Veronica Inside als één merk en dat werkt. En het is ook de tone-of-voice van Genee. Als hij met mij een vervelend gesprek heeft gehad dan hoor je dat op de radio en als het een leuk gesprek was ook. Hij is authentiek. Hij houdt niet van “achter de schermen”.’

Ook Giel Beelen is een uitgesproken persoon en de dj met misschien wel de meest onderscheidende ochtendshow. Toch heeft zijn komst Radio Veronica nog niet verder geholpen. ‘Jammer’, zegt Adriani. ‘Misschien dat het Genee-effect kan zijn dat mensen gaan kijken wat Radio Veronica nog meer heeft te bieden. Als ze de ochtend meepakken, zullen ze blij verrast zijn, want Giel is een vakman tegen wie anderen best op mogen kijken. Toegegeven: Radio Veronica zit nu niet op het niveau wat we willen. Aan de cijfers van vandaag zien we wel dat het herstel is begonnen.’

In doelgroep 20-49 heeft de zendergroep een aandeel van 42,7 procent. ‘We zijn ruim marktleider ja, maar Talpa Network heeft altijd groeiambitie. Ik denk dat er voor ons nog meer in het vat zit.  ‘Wij willen met Talpa Radio een zo groot mogelijk deel van de markt pakken. Zo eerlijk is het. En we moeten tegelijkertijd volop doorgaan op de digitale weg. We zien dat nu één op de vijf luisteraars ons via apps en websites weet te bereiken, zoals bleek uit de nieuwe NLO-cijfers. Die transitie moet niet stil komen te staan, want er liggen veel mogelijkheden.’

Daarmee kan Talpa Network Radio verder met het doel profielen te bouwen van zijn luisteraars. Met KPN doet het mediabedrijf een test met addressable tv (nog niet met radio). ‘Als je je bereik digitaal weet te vergroten kun je het commerciële deel afstemmen op degene die luistert. Daar ligt een groeimogelijkheid. Veel adverteerders zijn dat al gewend. Nu zien we dat radio door het gedrag van de luisteraar het digitale domein in wordt getrokken.’

Talpa Radio doet ook onderzoek naar het gedrag van de luisteraar, zoals met de smart speaker. ‘Wij hebben spotjes op Radio 538 lopen waar we mensen daarop attenderen. “Wil je luisteren? Zeg dan: Speel Radio 538”. Zo proberen we dat gedrag zelf ook naar digitaal te bewegen.’

Er zijn cijfers voorhanden: gemiddeld wordt  115.000 keer per maand naar de smart speaker geroepen: ‘Geef mij het 538 nieuws’. ‘Je kunt de smart speaker gebruiken voor bijvoorbeeld je boodschappenlijstje of het reserveren van een restaurant. Maar uit ons onderzoek blijkt dat hij vooral gebruikt wordt voor het nieuws en muziek. En laten wij dat nou net heel goed doen. Het is echt een kans voor radio, want zo komt radio dankzij de smart speaker weer terug in de huiskamer.’

Tot slot is er Juke, waarmee we een distributieplatform in handen hebben. Dat gaat dit jaar heel belangrijk worden. We willen Juke als hét audioplatform van Nederland gaan neerzetten.’

Juke is zowel digitaal radioluisteren als een abonnementenmodel à la Spotify. Cijfers over het aantal abonnementen deelt Adriani niet. Wel zegt hij dat Juke nog meer op het netvlies van de consument moet komen.

‘Wij zien als voordeel dat we de kracht van Talpa Network kunnen gebruiken voor Juke. We hebben al die verschillende kanalen en platforms waarop we Juke verder in de spotlights kunnen zetten. Ik vind het mooi dat we al die kanalen hebben. We kunnen met zijn allen kijken hoe de grote techbedrijven de Nederlandse advertentiemarkt aan het inpikken is. Bij Talpa Network zeggen we juist: wij zijn er ook. We hebben veel meer gevoel voor die Nederlandse markt. Jij weet wie nieuwslezer Henk Blok is, de decision makers van Google hebben nog nooit van hem gehoord en dat gaat ook niet gebeuren. Zo moeten wij ons profileren: wij weten wat de Nederlandse consument beweegt.’