Kijk minder nieuws. Kijk meer reclame.

De wereld staat in brand. Letterlijk, figuurlijk en algoritmisch. Oorlog, klimaat, inflatie, verkiezingen die voelen als seizoensfinales van een slechte serie. Geen wonder dat mensen somber worden. En geen wonder dat reclame het weer moet ontgelden. ‘Moeten die marketeers zich niet eens met serieuzere zaken bezighouden?’

Maar wat als we het probleem precies verkeerd om benaderen?

Wat als we, om te beginnen, gewoon minder nieuws zouden kijken. En meer reclame.
Ja, echt.

Reclame wordt vaak weggezet als oppervlakkig, misleidend of wereldvreemd. Maar eigenlijk is het nieuws dat óók, alleen dan zonder glimlach. Reclame verkoopt illusies, het nieuws verkoopt zorgen. En waar zorgen stapelen, krimpt de levenslust.

Reclame daarentegen gelooft. In nieuwe auto’s die je leven op orde brengen. In crèmes die de tijd terugspoelen. In drankjes die vriendschappen verdiepen. In ijsberen die samen cola drinken alsof de Noordpool nooit is gesmolten. Het is allemaal niet waar, maar het is wel werkbaar.

Yuval Noah Harari noemt dat de imaginary order: de gedeelde verhalen die onze echte wereld sturen. Geld, merken, naties, ze bestaan omdat we erin geloven. En reclame? Die is een van de krachtigste architecten van die verbeelde orde en prikkelt en programmeert ons collectief geheugen op een prettige manier.

Waar het nieuws ons dagelijks vertelt wat er allemaal misgaat, fluistert reclame ons toe wat er zou kunnen. Optimisme als infrastructuur. Hoop als herhaalbaar format. Dat is geen escapisme; dat is mentale hygiëne.

Dus ja, reclame beïnvloedt de imaginary order. En ja, vaak op een positieve manier. Niet omdat alles rooskleurig is, maar omdat mensen nu eenmaal beter functioneren met een beetje verbeelding, verlangen en vrolijkheid. Met een toekomstbeeld dat niet eindigt in breaking news.

Neem de nieuwste Pepsi Challenge commercial met de ijsberen. Terwijl wij ijsberen zien als het ultieme symbool van klimaatpaniek, laat reclame ze weer gewoon… ijsberen zijn. Spelend. Vriendelijk. Onschuldig. Is dat ontkenning? Of is het even ademhalen? 'The cola war is the only good war'.

Misschien moeten we dus stoppen met ijsberen.
En beginnen met kijken naar ijsberen.

Minder doemscrollen. Meer droomkijken.
De wereld wordt er misschien niet beter van.
Maar wij wel ;-)

Andy Mosmans is branding-expert.