Ceo Ton Rozestraten ziet Ad Alliance profiteren van SAVOD-markt: ‘Digitale groei nu groter dan lineaire daling’

We kunnen er niet omheen: de SAVOD-markt groeit razendsnel in Nederland. Dat moet je deugd doen.

‘Absoluut en het goede nieuws is: wij gaan nu voor de eerste keer in onze historie naar het tipping point dat de digitale groei groter is dan de lineaire daling. Lineair blijft door daling van de kijktijd en afnemend bereik onder druk staan, maar we zien nu met name in de periode september tot en met december een ongelofelijke versnelling op het gebied van SAVOD. Maar dat geldt ook voor de FAST-channels met SamsungTV+ en Rakuten, plus shortform met bijvoorbeeld RTL Nieuws en NU.nl. Adverteerders omarmen digitaal. En dat is wel de way forward, vanzelfsprekend.’

Is het sneller dan je had verwacht?

‘Nee, ik ben vrij ongeduldig en had dit vorig jaar al gerealiseerd willen hebben. Toen zijn we op 80 à 90 procent uitgekomen. We hebben dit jaar in de slipstream van de Ster geprofiteerd van de grote evenementen Olympische Spelen en WK Voetbal. Er zijn veel activaties van campagnes geweest, waardoor mei en juni marktbreed hele goede maanden zijn geweest. Het laatste kwartaal gaat nog een extra boost geven. Dat is altijd al een sterk kwartaal, maar nu helemaal. De vooruitzichten voor volgend jaar zijn ook goed.’

Jouw visie was en is: we moeten de SAVOD-taart groter maken. Amazon is erbij gekomen en volgend jaar begint Netflix met een ad-tier. Hoe kijken adverteerders ernaar?

‘Met grote interesse. Bij SAVOD heb je volledige aandacht van consumenten. Reclame op streamingdiensten is non-skippable en één op één, of één op twee, omdat het vaak met meerdere mensen wordt bekeken. We merken dat we op SAVOD gewoon het verschil aan het maken zijn. Het bereik groeit gigantisch en Amazon helpt om het totale bereik van die taart groter te maken. Het wordt straks net als bij lineaire tv gewoon het gevecht om de eyeballs. Als wij nu eyeballs krijgen op Videoland, HBO Max, Disney+ en SkyShowtime dan is dat goed voor de SAVOD-markt.’

‘Verder willen we de markt ervan overtuigen dat we brand-safe content, premium kwaliteit en aandacht bieden. Het gaat niet om een video sharing platform als YouTube of TikTok dat afhankelijk is van de content die geleverd wordt door jou of mij. We investeren in content en storytelling.’

Vrees je niet ook een beetje voor dominantie van Netflix? Het is toch de marktleider.

‘Nou, ik denk dat wij inmiddels aardig meedoen met Videoland. En zeker met de propositie samen met HBO Max, Disney+ en SkyShowtime. Ja, Netflix gaat de SAVOD-taart nog groter maken. Verder heeft Ad Alliance het voordeel van het sandwichmodel tussen lineair met onder meer de RTL-zenders en SAVOD. Dat hebben Amazon en Netflix niet. Want lineair blijft een belangrijk verdienmodel.’

Viaplay maakt sinds vrijdag officieel deel uit van DPG Media en Videoland. Ik hoorde dat DPG Media grootse plannen heeft met een sportpropositie.

‘Met Viaplay hebben we er natuurlijk een ongelooflijk belangrijke asset bij. Videoland had geen positie in sport. Omdat het net beklonken is, kan ik nog niets zeggen over hoe wij het commercieel gaan invullen. Wat wel duidelijk is: live-sport is enorm belangrijk geworden voor de streamingdiensten. Netflix heeft bijvoorbeeld de exclusieve uitzendrechten bemachtigd voor het Spaanse Elftal voor het WK voetbal van 2030 in Spanje en Andorra. Daar zal het niet bij blijven.’

Terug naar lokaal versus big tech: het overgrote deel van de online bestedingen gaat nog steeds naar Google en Meta. Op jullie Grow-event sprak je van een onbegrijpelijke tegenstelling: bescherming van kinderen tegen algoritmes terwijl adverteerders massaal hun budget naar de grote techpartijen brengen. Hoe kun je daar op anticiperen als Nederlandse partij?

‘Het irriteert mij inderdaad dat je privé ervoor zorgt dat je kinderen beschermd worden tegen die algoritmes terwijl je als je in je zakelijke rol kruipt Facebook gaat inzetten. Dus dat blijf ik ook maar herhalen tegen de klanten.’

Wat zegt zo’n klant dan?

‘Die onderkent dat. Ik merk wel dat er bij bureaus en adverteerders een omslag begint te ontstaan en het meer naar practice what you preach gaat. Er is meer behoefte aan een goede balans. Wij kunnen de concurrentie met Facebook en Youtube aan door in te spelen op lokale relevantie, betrouwbare content en brand safety bieden. We moeten ons in de breedte blijven richten op de lokale cultuur. Kijk bijvoorbeeld hoe “B&B Vol Liefde” en “De slimste mens” scoren.’

Videoland gaat podcasts integreren. Hoe belangrijk is die stap?

‘Met podcasts kan Videoland consumenten bereiken op andere momenten van de dag dan dat ze consumenten bereiken met streaming. Dat is waardevol. Wij willen dat podcasting en vodcasting groter gaat worden. SAVOD is de digitale groei voor het videostuk en podcasting voor audio. Bij audio staat de luisterdichtheid onder druk en dus capaciteit. Podcasting is wel de digitale groeicomponent die we willen omarmen. Denk ook aan merken die we in ons portfolio hebben als Libelle en AD. Het podcastaanbod gaat Videoland in 2027 nog verder ontwikkelen.’

'We gaan de organisaties van video en audio nog verder vervlechten. Met één organisatie en één commercieel beleid onder de vlag van Ad Alliance'

Daarnaast gaat Ad Alliance de integratie met audio verder optimaliseren.

‘Klopt, we gaan de organisatie nog verder vervlechten. Met één organisatie en één commercieel beleid onder de vlag van Ad Alliance waarbij we gezamenlijk afspraken maken met bureaus en met adverteerders.’

Hoe is de integratie met DPG Media tot nu toe verlopen?

‘Het is een jaar van organiseren en stroomlijnen. De twee verschillende saleshuizen werken naast elkaar: DPG Media Advertising voor print en digitaal, Ad Alliance voor audio en video. Een aantal afdelingen werkt centraal voor beide saleshuizen, om kennis uit te wisselen. We lopen vanzelfsprekend nog tegen allerlei issues aan, maar die zijn redelijk makkelijk oplosbaar. Want ik zie dat het DNA van DPG en RTL ongelooflijk goed op elkaar aansluiten.’

Wat zijn die issues?

‘Je moet je voorstellen: bij DPG Media zijn er veel andere soorten adverteerders. Het gaat om zo’n achtduizend adverteerders bij DPG, bij Ad Alliance zijn het er ongeveer achthonderd. Die hele longtail met MKB-adverteerders in de regio is ook interessant voor Ad Alliance en online video. Want dankzij AI kun je nu tegen weinig productiekosten een commercial maken. Daardoor is de combinatie productie/exposure de moeite waard voor kleinere bedrijven. En als je straks met Ad Manager heel makkelijk kunt inkopen, heb je the best of both worlds. Daarin zoeken we elkaar steeds meer op. Het betekent ook dat we de mensen moeten trainen. Degenen die nu display verkopen kunnen in de toekomst ook online video verkopen.’

Je noemt Ad Manager, het zelf ontwikkelde inkoopsysteem van DPG Media. Is dat de weg vooruit?

‘Ja, ik merk dat er veel nieuwe kansen ontstaan. Er zijn echt meters gemaakt met Ad Manager. Het is een van de strategische pilaren van DPG dat veel inspanningen heeft gedaan voor meer funding, tractie en input. Wij hebben in het voorjaar alle shortform video erin ondergebracht en nu ook audio en longform video. We gaan in het eerste kwartaal van 2027 ook SAVOD onderbrengen in Ad Manager. En ook niet onbelangrijk: er treden partijen buiten DPG Media toe. Talpa heeft zich inmiddels aangesloten.’

Dat sluit weer aan bij jouw pleidooi om lokaal meer samen te werken, zeker ook op techvlak.

‘Ad Manager willen we echt naar de markt brengen als een easy-to-buy inkoopmodel voor display, audio en video. Ook omdat wij vinden dat we in het verleden onnodige complexiteit hebben gecreëerd met het inkopen van tv en online video. Door onze voorraad in Ad Manager aan te bieden creëeren we voor adverteerders een extra inkooproute. We hebben nu een eigen techafdeling voor zowel België als Nederland. De bereidheid van DPG om in tech te investeren is groot.’

Je bent weer Screenforce-voorzitter. Twee jaar geleden pleitte je voor meer streamers in het NMO. Dat lijkt aardig te lukken.

‘Amazon Prime is toegetreden, maar dat is best ingewikkeld. Het gaat over vele schijven. We kunnen ons gelukkig optrekken aan de UK waar Netflix en Amazon zijn aangesloten bij het kijkonderzoek. Engeland is voor ons een belangrijk land om te leren hoe ze dat doen. Inmiddels zijn we met Netflix in gesprek voor toetreding tot Screenforce en NMO. Ik ben ervan overtuigd dat het gaat lukken. Hopelijk al meteen vanaf 1 maart. Het helpt ons in de funding van de onderzoeken, want we moeten oppassen dat het niet zo gedetailleerd gaat worden dat de cijfers niet meer te herkennen zijn. Dus hoe meer investeringen in het onderzoek, hoe betrouwbaarder het is om uiteindelijk aan adverteerders uit te kunnen leggen.'

'Inmiddels zijn we met Netflix in gesprek voor toetreding tot Screenforce en NMO. Ik ben ervan overtuigd dat het gaat lukken'

'Het is de route naar Total Video, maar ook naar Total Audio, dat we voor volgend jaar op de roadmap hebben staan. Je hebt nu twee bakken voorraad: lineair en digitaal, maar we moeten uiteindelijk naar een currency. Eerst moeten we zorgen dat die twee voorraden bij elkaar gaan komen. Daarnaast zijn we bezig met XCM, digitale video campagnemanagement. We moeten adverteerders kunnen laten zien wat het toegevoegde bereik is van een SAVOD-campagne bovenop een lineaire campagne of andersom. Daarin kunnen we weer veel leren van landen als Zweden en Finland die dat al hebben geïntroduceerd.’

In de zomer was er wat gemor over de tweede fase NMO-kijkonderzoek, begreep ik. Waar ging dat over?

‘Dat had met de besluitvorming en traagheid te maken. Ik denk dat nu alle neuzen weer in dezelfde richting staan. De eerste resultaten van fase 2 zijn daar. We hebben nu eigenlijk drie bakken content: lineair, VOD en VSP, video sharing platforms. Het heeft even geduurd voordat we de definitie duidelijk hadden en wie dan in het VOD-bakje vallen en hoe dat gemeten wordt. Dan heb je binnen VOD nog de advertising tiers en de niet-advertising tiers. Ik zei al dat ik vrij ongeduldig ben, maar er is progressie. Dat geldt ook voor de previews die we graag in het onderzoek willen. Met name op Videoland wordt er veel vooruitgekeken. Volgens mijn laatste informatie gaan we de previews deze maand wel in kaart krijgen.’