De Nederlandse digitale advertentiemarkt is in 2025 met 7 procent gestegen naar 4,4 miljard euro. Dat lijkt goed nieuws voor de markt, maar de dominantie van de internationale platforms (Meta en Google voorop) is weer groter geworden. Ze hebben inmiddels een aandeel van 83 procent van alle digitale advertentie-inkomsten in Nederland.
Dat blijkt uit de Digital Ad Spend Study 2025, die Deloitte in opdracht van Via uitvoerde.
Stijging in alle categorieën
Een stijging van 7 procent is fors en alle digitale categorieën stijgen in 2025. Social advertising en content advertising zijn met elk 14 procent de sterkste stijgers, gevolgd door paid search (11 procent) en digital out of home (10 procent). Digitale audio weet 6 procent te plussen, met name dankzij de ontwikkeling bij podcasts. Zo sloot podcastbedrijf ‘Podimo’ zich vorig jaar aan bij NMO en Audify.
Het digitale aandeel in de totale mediamix stijgt verder naar 75 procent en niet-digitale media blijven dalen.
Trend groei lokale uitgevers zette niet door
Maar van elke euro die aan digitale advertising wordt besteed, verdwijnt 83 cent naar een handvol internationale platforms. De trend was in 2023 nog dat lokale uitgevers hogere groeicijfers hadden dan de dominante marktpartijen Google en Meta. De stabilisatie van het marktaandeel van deze global techspelers was ook in 2022 te zien. Google en Meta hadden toen 78 procent van de digitale advertentiemarkt in handen. In 2024 steeg het aandeel van de grote platforms weer door naar 80 procent en daar komt nu dus nog eens 3 procent bij. In tien jaar is het aandeel van de grote platforms met bijna 30 procent gestegen.
Lokale uitgevers weten zich te handhaven in niches waar vertrouwen en contextrelevantie tellen, maar de concurrentiedruk neemt toe, zeggen VIA en Deloitte. Dat komt met name omdat consumenten die voor oriëntatie AI-tools inzetten steeds minder verkeer naar lokale sites genereren.
Social commerce groeit door
Een groot deel van die verschuiving in budgetten en aandacht gaat naar sociale platforms. TikTok blijft daarin de snelste groeier en breidt zijn adverteerdersbasis in Nederland verder uit, gedreven door de toenemende vraag naar videoformats en de opkomst van social commerce.
TikTok Shop is nog niet beschikbaar op de Nederlandse markt, maar dat kan niet lang meer duren, ‘zo blijkt uit nieuwe aanwijzingen’. Dat geeft live commerce de komende tijd een extra boost. De opmars van live commerce geldt als een van de meest bepalende ontwikkelingen voor dit jaar, verwachten Via en Deloitte.
Het model waarbij entertainment, content en aankoop volledig in elkaar overlopen, wijst op een bredere verschuiving: social advertising wordt niet langer alleen ingezet voor bereik, maar steeds vaker als volwaardige transactieomgeving.
Agentic advertising in commerce: de volgende fase van AI
Generatieve en predictieve AI zijn inmiddels ingebed in hoe campagnes worden gepland en geoptimaliseerd. Het onderzoek van dit jaar signaleert een volgende stap: agentic advertising, waarbij autonome AI-agents zelfstandig campagnebeslissingen nemen, budgetten alloceren en creatieve formats testen.
Maar de ontwikkeling gaat verder. Agentic commerce, waarbij AI-agents ook aan consumentenzijde beslissingen beginnen over te nemen, zoals oriëntatie en aankoop, stelt adverteerders voor een nieuwe realiteit. Want hoe zorg je voor zichtbaarheid en relevantie als niet de consument zelf, maar zijn digitale agent de keuzes maakt? ‘De technologie staat nog in de kinderschoenen, maar de richting is helder, en de implicaties voor het advertentielandschap zijn groot’, stellen de onderzoekers.
Verdere groei in 2026, maar ook onzekerheid door geopolitieke onrust
De respondenten verwachten voor 2026 een groei van 9 procent, gedragen door online video, paid search, connected TV en podcasts. Met een slag om de arm. Door geopolitieke en economische onzekerheid vanwege conflicten in het Midden-Oosten en hogere Amerikaanse importtarieven, zijn de ontwikkelingen voor de tweede helft van het jaar onzeker.
‘Inspelen op AI en mondiale platforms’
Volgens Via-bestuurslid Dorine van Mullem groeit de markt jaarlijks, maar concentreert deze zich ook verder. 'Tegelijkertijd verschuiven advertentiebudgetten steeds duidelijker tussen traditionele en digitale kanalen, die door adverteerders vaker als alternatief worden ingezet. De vraag is niet meer óf AI en mondiale platforms het landschap bepalen, maar hoe wij daar als Nederlandse advertentiesector op inspelen. Dat vraagt om bewuste keuzes over transparantie, samenwerking en de waarde van lokale kennis en context.'
Het volledige rapport is hier te downloaden.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu