IPG Mediabrands: Nederlandse advertentiemarkt groeit gematigd door in 2025

2024

 In 2024 groeide de markt volgens IPG Mediabrands met 9,5 procent, waarbij digitale platformen (Digital Pure Players - DPP) een aanzienlijke groei van 13,2 procent lieten zien, resulterend in een omzet van 5,0 miljard euro. Traditionele media (Traditional Media Owners – TMO) bleven stabiel op 1,8 miljard, met wisselende prestaties: Tv en print daalden, terwijl audio en out-of-home (OOH) juist groei lieten zien dankzij digitalisering en programmatic advertising.

2025

Datzelfde beeld geeft 2025, volgens voorspellingen van het mediabureau. Voor 2025 wordt een verdere groei van de advertentiemarkt verwacht, maar in een iets gematigder tempo. DPP-advertentie-inkomsten stijgen naar verwachting met 8,7 procent tot 5,4 miljard, waarbij sociale media de snelst groeiende categorie blijft: +10,8 procent. Sociale media wordt op de voet gevolgd door digitale video met +10,7 procent en search met +7,7 procent.

TMO-advertentie-inkomsten blijven naar verwachting stabiel op 1,8 miljard euro. Tv-bestedingen dalen met 1,0 procent tot 900 miljoen, publishing daalt met 1,6 procent. Audio blijft doorgroeien met 7,0, gestuwd door de aanhoudende vraag naar digitale audiocontent, en OOH stijgt met 9,7 procent, vooral dankzij door digitaal.

Verrassend is dat de bestedingen aan lineaire tv met 4 procent stegen ondanks dalende kijktijd. IPG geeft aan dat dit komt omdat merken rond live sport en nieuws wilden adverteren.

Streaming video

De streaming videomarkt kende in 2024 de introductie van abonnementen met advertenties door grote spelers zoals HBO Max, Disney+, SkyShowtime en binnenkort Prime Video. Netflix, de dominante streamingdienst in Nederland, heeft zijn advertentiemodel nog niet volledig geactiveerd. Of Netflix nog dit jaar ook zijn SAVOD-model in Nederland introduceert, is nog niet bekend.

Op het gebied van sportrechten heeft Viaplay de exclusieve rechten voor Formule 1 in Nederland verlengd tot 2029.

Nederland is de 15e grootste advertentiemarkt

Nederland is de vijftiende grootste advertentiemarkt ter wereld, met een totale omzet van 6,7 miljard euro in 2024. De advertentiebestedingen per hoofd van de bevolking bedragen 417 dollar, wat aanzienlijk hoger is dan het wereldwijde gemiddelde van 160 dpllar.

Retail is de grootste sector in advertentiebestedingen, gevolgd door Media & Entertainment en Telecom.

Invloed van Economische Ontwikkelingen en Nieuwe Regels

De Nederlandse economie groeit dit jaar naar verwachting met 1,4 procent, iets boven het EU-gemiddelde. De inflatie blijft onder controle: 2,8 procent, verwacht IPG Mediabrands. Wel zijn er enkele risico's, zoals de stijgende handelstarieven van de Verenigde Staten, die indirecte gevolgen kunnen hebben voor de Nederlandse economie.

Daarnaast heeft de gemeente Den Haag een primeur met het verbod op reclame voor fossiele brandstoffen en CO2-intensieve diensten in de openbare ruimte. Deze maatregel kan gevolgen hebben voor OOH-campagnes van bedrijven in de automotive-, luchtvaart- en transportsector.

'Kansen voor traditionele media'

'De Nederlandse advertentiemarkt is dynamisch en veerkrachtig', licht Aschwin de Bruijn, managing director Magna & Head of Contracting IPG Mediabrands Nederland toe. 'We zien een verschuiving naar digitale kanalen, maar ook kansen voor traditionele media die zich aanpassen aan de veranderende consumentenvoorkeuren. De opkomst van streamingdiensten met advertentie-ondersteuning en de focus op live sportevenementen bieden nieuwe mogelijkheden voor adverteerders.'