Ceo William Linders van Viaplay: 'We moeten leven met de kritiek, maar kwalitatief hebben we echt stappen gezet'

Maar in de zomer van 2023 werd bekend dat Viaplay in financiële problemen zat, een kwart van de medewerkers moest ontslaan en gefaseerd weer uit verschillende landen zou vertrekken met uitzondering van Scandinavië én Nederland. Het bedrijf werd gered door een kapitaalinjectie en wist het miljoenenverlies in 2024 om te buigen in winst. De focus van de streamingdienst kwam te liggen op (live) sport.

Linders verving in Nederland de Zwitser Roger Lodewick die vertrok vanwege persoonlijke omstandigheden. De nieuwe ceo was eerder directeur en partner van OD Media, een bedrijf op het gebied van digitale content distributieplatforms en bekend van partnerships met Netflix, Amazon Prime en Apple. ‘Ik trof een bedrijf waar in korte tijd veel was gebeurd en dat flink door de mangel was gehaald. Dat merkte ik aan het team, aan de omgeving, aan de partners waar we mee samenwerken. Maar ik wilde Viaplay hier graag leiden omdat ik een sportfanaat ben en in het Nederlandse streaminglandschap komen er niet zoveel van dit soort kansen voorbij.’

Wat was jouw taak?

‘Doordat het bedrijf op de rand van de afgrond heeft gestaan, was er uiteraard veel onzekerheid over waar we stonden. Vervolgens kwam ik binnen als de volgende ceo en dat riep terecht ook vragen op. Bij het team, maar ook onze partners. Mijn belangrijkste boodschap was rust brengen en uitdragen dat we er hier in Nederland relatief goed voorstonden. Tegelijkertijd lag er ook een ambitie om vooruit te komen en het beter te doen. Want het was goed, maar niet goed genoeg. Er waren veel dingen maar half af. Als je daar middenin zit, ga je ook vaak gewoon maar aan de slag. Dus het was een combinatie van rust brengen en tegelijkertijd vooruitkomen, want de markt staat niet stil.’

De Nederlandse tak zou zelfs winstgevend zijn. Was dat het afgelopen jaar ook zo? Viaplay publiceert geconsolideerde cijfers, dus daar kun je niet alles uit halen.

‘Ik kan er niet veel over zeggen, want we zijn beursgenoteerd. Ik kan wel melden dat we er officieel goed voorstaan.’ Lacht: ‘Dan mag jij concluderen wat dat betekent.’

Viaplay begon hier met twee lineaire kanalen naast de streamingdienst, waarvan een betaalkanaal. Was dat om zictbaarder te worden?

‘Het vrije kanaal was inderdaad bedoeld om breder zichtbaar te worden en te laten zien wat we aan mooie sporten hebben. Anderzijds willen we daarmee advertentiegelden binnenhalen. Voordat we de lineaire kanalen begonnen waren we volledig afhankelijk van abonnee-inkomsten. We wilden graag verbreden in omzetstromen. Misschien zijn lineaire zenders een beetje oldschool, maar we kunnen daar een relatief interessant marktaandeel halen. Dat lijkt ook wel zo te zijn. Daarnaast bleek uit onderzoeken dat met name de wat oudere doelgroep zeer geïnteresseerd is in onze sport en die wil er ook voor betalen. Maar deze doelgroep vindt streamingdiensten ingewikkeld. Daarom zijn we het lineaire betaalkanaal begonnen. Het is een kopie van onze streamingdienst, met het verschil dat wij programmeren. Dus op het moment dat er twee grote events tegelijkertijd zijn, kiezen wij. Daarbij gaat de Formule 1 altijd voor. Als je veel wil kijken, kies je het betaalkanaal. Als je alles wil zien de streamingdienst. En het free to air kanaal zien we als marketing en daar geven we de kijker elke maand wel een cadeautje, zoals we dat noemen.’

Voor de open lineaire zender werkte Viaplay natuurlijk eerst samen met Talpa Network, op SBS 9. Vorig jaar scheidden jullie wegen daarin weer. Waarom?

‘De kanalen worden nog steeds operationeel gerund door Talpa en ze doen de advertentieverkoop, dus die samenwerking is er nog. We zijn de zender weer zelf gaan doen om iets meer vrijheid te krijgen in keuze van programmeren. We wilden het kanaal nog iets meer sport maken en minder de combinatie met de Talpa-entertainment content. We hebben deze keuze ook gemaakt met de ambitie en verwachting dat we er meer geld aan over kunnen houden.’

Er was de afgelopen jaren een wat negatieve perceptie rond Viaplay bij het publiek. Zoals een klachtenregen over storingen tijdens de Formule 1-races en reclameblokken tussendoor.

‘Dat zijn voor mij eigenlijk wel twee verschillende dingen. We wilden nieuwe omzetstromen aanboren, zoals een streaming-abonnement met advertenties. En daarbinnen hebben we gekozen voor een aantal advertentievormen. Een daarvan was een split-screen tijdens de Formule 1-races. Dat zie je in landen om ons heen overal al, maar in Nederland nog niet. Hier was dat een primeur en dan weet je ook dat je daar commentaar op kunt krijgen. Uiteindelijk is die storm ook wel weer gaan liggen. We hebben er nauwelijks abonnees op zien weglopen. De split-screen is een vast product geworden. Overigens zag ik dat de NOS tijdens het WK voetbal met reclame wil komen tijdens de drinkpauzes. Dit soort ontwikkelingen ga je steeds meer zien. Wij proberen het zo slim en netjes mogelijk te doen. We hebben bovendien een abonnement zonder advertenties voor mensen die geen split-screen advertenties willen zien tijdens een Formule 1 Grand Prix.’

De technische problemen zijn een ander verhaal.

‘Ja, dat imago schud je gewoon heel moeilijk van je af merk ik, ook al doe je het maandenlang goed. De kwaliteit is echt wel verbeterd en ik wil daar ook veel aandacht aan proberen te geven, want mensen betalen om live sport te kunnen kijken. Er hoeft maar iets te gebeuren en je wordt geconfronteerd met het verleden. Dus dat is heel moeilijk. Er mag ook niets fout gaan en daar loop ik niet voor weg. Maar als ik kijk hoeveel beter het geworden is en wat we er allemaal aan doen, dan vind ik het soms frustrerend dat je bij een nieuwe fout nog afgerekend wordt op het verleden. Daar moeten we mee leven en uiteindelijk moeten we het ook gewoon beter doen.’

Wat kun je toch doen om die perceptie te veranderen?

‘Nou ja, allereerst zorgen dat er geen technische storingen zijn. Ik denk ook dat we op het element techniek best een prima jaar hebben gedraaid. Nogmaals, de kwaliteit is echt verbeterd. Maar er zijn wel twee incidenten geweest die niet hadden mogen gebeuren, dus dat is nog niet klaar. We willen er ook zeker niet voor weglopen. Viaplay levert deze dienst, wij moeten ook zorgen dat die werkt, zo simpel is het. In mijn geval betekent dat kiezen voor liever een stabielere en betere dienstverlening dan weer allerlei nieuwe dingen introduceren. Omdat ik het belangrijk vind dat je gewoon krijgt waar je voor betaalt.’

Waar je wel meer mee naar buiten zou kunnen gaan: uiteindelijk is Viaplay de eerste echte sport-streamingdienst hier.

‘Ja, je bent hier voorloper en moet dus veel dingen als eerste doen. Als eerste ondervinden, organiseren en voor elkaar krijgen. Ik denk wel dat we daar uniek in zijn geweest. Nu zie je live sport langzaam maar zeker op meerdere streamingsdiensten verschijnen.’

Jullie kijken ongetwijfeld naar de uitbreiding van het sportpakket naast onder meer de Formule 1, de Premier League, de Bundesliga en darts.

‘Altijd. Het moet zinvol en relevant zijn. Er zijn heel veel sporten, maar niet zo heel veel die aan dat criterium voldoen. En je ziet ook wel dat de rechten steeds langer vast worden gelegd. Op dit moment voorzie ik niet snel een grote uitbreiding. Het is wel iets dat we erg nauw volgen.’

Entertainment heeft Viaplay helemaal laten varen?

‘We hebben daar bewust afscheid van genomen. Bij de lancering was er een grote ambitie om ook daar een rol te spelen. Je kunt niet alles tegelijk doen. Op entertainmentgebied is de concurrentie zo mogelijk nog groter. We richten ons volop op sport en dan moet je ook goede sporten hebben. Ik denk dat het huidige aanbod heel mooi bij elkaar past. Maar daar zouden altijd wat dingen bij kunnen. Voorlopig hebben we de rechten van de Formule 1 nog tot 2029.’

Sinds 2024 geldt dat buitenlandse streamingdiensten zich hier aan de investeringsverplichting van 5 procent Nederlandse jaaromzet moeten houden. Lukt dat?

‘We hebben daar een gesprek over gehad met het Commissariaat voor de Media, het controleorgaan. Want het werd een beetje een technisch verhaal. Zij zeiden dat het meer om een entertainmentverplichting gaat, óf je moet kijken naar de investeringen die we al doen in lokale producties en lokale mensen. Dat laatste doen we, dus vooralsnog lijkt het erop dat we elkaar wel gaan vinden.’

De streamingmarkt is aan het consolideren, met natuurlijk de grote beweging Paramount-Warner Bros. Hoe moet je daar als regionale of lokale speler tegenop zien te boksen?

‘Ik denk dat dat je wel altijd lokale verhalen moet blijven vertellen om lokaal relevant te zijn. Natuurlijk is het wel zo dat hoe groter je bent, hoe meer leverage je hebt als het gaat om onderhandelingen over uitzendrechten voor sport. Ik zie ook dat veel streamers nu naar live sport kijken, waar ze eerst 100 procent op entertainment gefocust waren. Het zal de komende jaren een interessante, spannende markt blijven.’

Uit een van de recente onderzoeken over streaming blijkt dat mensen een abonnement vaak te duur vinden voor wat ze er voor terugkrijgen. Ze zoeken vaker de Fast-kanalen op. Wordt dat dure abonnement een probleem?

‘Mensen zijn altijd wel bereid om te betalen voor premium content. Met de verhoogde prijzen en het grotere aanbod moet je wel steeds meer een keuze maken. Op de Fast-kanalen zie je wel een ander type content. Gratis met advertenties, maar geen Champions League-wedstrijden of Formule 1-races, want dat model kan niet uit. De kosten om die rechten te kopen zijn te hoog om die alleen maar met advertenties terug te verdienen. Dat is geen model en dat zal het ook niet worden. Het is aan elke aanbieder en ook aan ons om het zo interessant mogelijk te houden en te zorgen dat mensen wel bereid zijn te betalen voor een abonnement.’

Weten adverteerders Viaplay al te vinden?

‘Minder dan ik had gedacht. We hebben ons vorig jaar bij Screenforce aangesloten om gemeten te worden en zichtbaarder te zijn voor adverteerders. Toen wij advertentieproducten kregen, leek me dat geweldig nieuws voor adverteerders. Wij hebben premium sport, daar wil iedereen natuurlijk omheen adverteren, dacht ik. Maar ik zie dat er nog steeds veel adverteerders zijn die eerder kijken naar massabereik in plaats van omgeving. Mijn stokpaardje blijft toch dat het veel effectiever is als je je boodschap rondom de Formule 1 brengt als de kijker in zijn volle emotie zit. Meer dan bij andere programma’s. Als het digital of streaming is, lijken toch andere wetten te gelden dan op tv, terwijl 85 procent van onze kijkers via het grote scherm naar sport kijkt.’