ChatGPT Ads scoren slecht? Niet bij Beslist.nl

Kleine disclaimer: ChatGPT Ads is sinds maandag 31 augustus beschikbaar in Nederland. Dat is te kort om er een sluitende conclusie over te trekken. De cijfers van Beslist.nl zijn dus ook heel vroeg. Maar misschien is hun aanpak wel een teken van wat wel en niet zal werken.

Beslist.nl draaide vanaf woensdagavond 2 september vier soorten advertenties in ChatGPT. De prijsvergelijker registreerde in de eerste zes dagen 166.338 vertoningen. De doorklikratio lag volgens het bedrijf ruim boven die van zijn Google Shopping-campagnes en in de buurt van de eigen tekstadvertenties in Google Search.

Misschien nog opvallender dan de klikresultaten is de prijs. Beslist.nl betaalde naar eigen zeggen gemiddeld ongeveer twintig cent per klik. Een stuk lager dan de twee tot drie euro per klik die in eerdere buitenlandse tests werden genoemd.

Voorbode

Voor Bram van Asseldonk, chief product officer van Beslist.nl, is de proef meer dan een goedkoop extra advertentiekanaal. ‘Ik zie dit wel als een soort voorbode van wat er komen gaat, ook met Google AI Mode en AI Overviews.’ Consumenten wennen volgens hem eraan dat AI snel met een helder antwoord komt. ‘Dan land je op een pagina met vijftig producten en twintig filters. Ik denk dat dat gewoon een te groot contrast gaat worden.’

Dat vraagt volgens hem om aanpassing van websites en landingspagina’s. ‘Ik denk dat het heel erg aanpassen wordt, ook van websites, om in diezelfde flow mee te kunnen. Dat je op een pagina komt met direct een antwoord. Heel duidelijk, wat de ChatGPT-gebruiker gewend is.’

Dat is precies wat Beslist.nl test. Naast een productfeed probeerde het bedrijf advertenties die verwijzen naar een categoriepagina, één productpagina en een pagina die zo precies mogelijk aansluit op de koopvraag van een gebruiker. Die laatste variant, een deeplink naar een specifieke selectie, wordt het vaakst aangeklikt.

Wie bijvoorbeeld vraagt of een e-reader met kleurenscherm de moeite waard is, komt niet op een algemene e-readerpagina terecht. De advertentie leidt naar een pagina met e-readers met kleurenscherm, inclusief prijzen en aangesloten winkels. De landingspagina moet, zoals Beslist.nl het zelf formuleert, ‘het gesprek voortzetten, niet opnieuw beginnen’.

Van product naar behoefte

Beslist.nl bouwt die advertenties niet vanuit een lijst met zoekwoorden, maar redeneert terug vanuit een product of categorie. ‘Je zit in een gesprek met ChatGPT en jouw product is op een gegeven moment een soort eindantwoord’, aldus Van Asseldonk. ‘Dan moet je terugredeneren: wat is nou de behoefte die daarvoor ligt?’

Het bedrijf kijkt daarbij welke vragen een consument vermoedelijk stelt voordat die bij een product uitkomt. Die verwerkt Beslist.nl in zogeheten contexthints, waarop OpenAI de advertentie aan relevante gesprekken kan koppelen. Vervolgens moet ook de landingspagina op die behoefte aansluiten.

De praktische les voor marketeers is volgens Van Asseldonk dan ook niet ingewikkeld, maar wel ingrijpend: ‘Kijk kritisch naar je pagina. Is dat gewoon een antwoord op een vraag? Of is het eigenlijk nog heel veel keuzestress waar je niet meer mee wegkomt, omdat ChatGPT het hele level omhoog heeft gegooid van wat consumenten verwachten?’

Die werkwijze heeft overlap met generative engine optimization (GEO). Ook daarbij draait het om de vraag of een merk of product bruikbare antwoorden geeft op concrete consumentenbehoeften. Het verschil is dat Beslist.nl hier niet wacht op organische zichtbaarheid in AI-antwoorden, maar een betaalde plek koopt onder zo’n antwoord.

Nog geen benchmark

Dat maakt de test nog geen bewijs dat ChatGPT Ads voor elk merk goed werken. De Nederlandse veiling is nog nauwelijks gevuld, waardoor de klikprijzen waarschijnlijk zullen oplopen zodra meer adverteerders instappen. Beslist.nl deelt bovendien nog geen omzet- of conversiecijfers. Een hoge CTR is goed, maar betekent pas echt wat als de kliks ook tot een aankoop of een uitgaande klik naar een aangesloten webshop leiden.

Ook kan Beslist.nl als prijsvergelijker een natuurlijke voorsprong hebben. Het bedrijf beschikt al over veel productdata en pagina’s die op een specifieke keuzevraag kunnen aansluiten. Maar volgens Van Asseldonk is de onderliggende gedachte breder toepasbaar. ‘Je moet veel meer vanuit context en behoeften de vragen op je landingspagina’s gaan wegen, in plaats van het platte lijstje van producten.’

Te vroeg voor conclusies, maar wel een signaal dat de matige internationale resultaten geen compleet beeld schetsen. Advertenties op ChatGPT zijn nog pril, in ontwikkeling en waarschijnlijk slechts tijdelijk zo goedkoop. Maar ze verdienen wel een plekje op de agenda. Niet om meteen het hele online advertentiebudget om te gooien, maar wel om te bepalen bij welke vragen van consumenten jouw merk werkelijk iets toevoegt.