Online fashionplatform Otrium heeft een digitale audiocampagne laten inkopen door AI-agenten. De campagne werd uitgevoerd in samenwerking met mediabureau Draft Digital, Talpa Media en audiotechnologiebedrijf Triton Digital, dat hiervoor zijn nieuwe Seller Agent introduceert.
De technologie laat AI-agenten namens adverteerders en uitgevers rechtstreeks met elkaar communiceren. Een inkoopagent namens Otrium selecteerde geschikte advertentieruimte binnen het digitale audio-aanbod van Talpa Media. Vervolgens stemden de systemen onderling beschikbaarheid en voorwaarden af en werd de campagne automatisch ingeboekt in de adserver.
Volgens Triton Digital werd daarmee een proces dat normaal gesproken dagen aan overleg en afstemming kost, teruggebracht tot enkele minuten. De campagne is inmiddels live.
Van Gamma naar Otrium
Hoewel Triton de transactie presenteert als een primeur voor zijn nieuwe Seller Agent, is het niet de eerste keer dat AI-agenten zelfstandig audioreclame inkopen. In juli kwam al vergelijkbare samenwerking tussen Talpa Media, Triton, dentsu Benelux en Gamma voorbij.
Volgens Lars Postmus, oprichter van Draft Digital, zit het verschil vooral in de manier waarop de technologie is geïntegreerd. Bij Gamma werd gebruikgemaakt van een MCP-koppeling. Bij Otrium koopt Draft Digital daadwerkelijk in via zijn eigen buyer agent, die bovendien verbonden is met de databronnen en het performance-ecosysteem van het bureau.
'Je merkt nu dat het steeds schaalbaarder wordt', vertelt Postmus. 'Wat we nu eigenlijk aan het bouwen zijn, is één ecosysteem dat gekoppeld is aan alle bronnen van Otrium.' Daarmee is audio toegevoegd aan een bredere, datagedreven aanpak waarin Draft Digital al gebruikmaakt van geautomatiseerde inkoop voor andere mediakanalen.
Wie bepaalt straks de mediaprijs?
De ontwikkeling raakt aan een bredere verschuiving binnen de media-inkoop. Waar programmatic advertising vooral het verhandelen en uitleveren van advertentieruimte automatiseerde, kan agentic advertising ook het commerciële proces voorafgaand aan de boeking overnemen. AI-agenten interpreteren briefings, zoeken geschikte advertentieruimte en stemmen voorwaarden af.
Dat betekent niet dat de systemen onbeperkt hun gang kunnen gaan. Prijsgrenzen en andere spelregels worden vooraf vastgelegd. Postmus benadrukt bovendien dat menselijke controle onderdeel blijft van het proces. Zo worden de aangeleverde audiocommercials nog door Talpa Media beoordeeld.
De belangrijkste directe winst is volgens Postmus tijd. Waar bij een traditionele directe mediadeal meerdere handmatige stappen nodig zijn, van het afstemmen van de voorwaarden tot het aanleveren en inboeken van commercials, kunnen AI-agenten een groot deel daarvan automatiseren.
Zonder traditionele programmatic tussenlaag
De mogelijke gevolgen voor de advertentiemarkt reiken verder dan tijdwinst. Zo maakte Mediahuis vorige week bekend dat het samen met Draft Digital een agent-to-agent-campagne uitvoert zonder programmatic tussenlaag. De inkoop- en verkoopagent communiceren daarbij rechtstreeks via het open Advertising Context Protocol (AdCP).
Door bepaalde technologische schakels over te slaan, kan mogelijk een groter deel van het advertentiebudget bij de uitgever terechtkomen. Of bij de Otrium-campagne eveneens dergelijke schakels zijn weggevallen, is niet duidelijk.
Voor Otrium is het een volgende stap in een bredere AI-gedreven marketingaanpak. Eerder dit jaar sprak Otrium al over de samenwerking met Draft Digital en Billy Grace, waarbij AI op basis van productdata automatisch verschillende radiocommercials genereert.
Met de automatische inkoop wordt nu ook een ander onderdeel van de mediaketen verder geautomatiseerd. Wat dat op langere termijn betekent voor de rol van mediaplanners, inkopers en de commerciële relatie tussen bureaus en uitgevers, is onderwerp van een komende aflevering van de Adformatie-podcast Adfo-Inside, waarin Postmus aanschuift.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu