Meta stelt omstreden advertentievoorwaarden uit na druk op toezichthouders

Het blijft rommelen in Silicon Valley. Vorige week kreeg Meta nog een boete van 25 miljard dollar opgelegd van een Amerikaanse rechter wegens het misleiden van gebruikers over hun privacy. Nu ligt de techreus opnieuw onder vuur, ditmaal vanwege de rechten die het zichzelf wil toe-eigenen op de content van zakelijke gebruikers.

Nagenoeg ieder bedrijf maakt gebruik van de advertentiediensten van Meta. Of je nou bioscooptickets of gezichtscrème wil verkopen, via Facebook en Instagram krijgt jouw gewenste doelgroep jouw product in het vizier. Maar met Meta's nieuwe voorwaarden stellen adverteerders dat het bedrijf zijn dominante positie gebruikt om zo bakken met content tot zijn beschikking te krijgen.

Trainen vs. ontwikkelen

De controverse ontstond toen in een eerdere versie van de voorwaarden stond dat Meta zijn producten kon 'trainen' met verzamelde content. Dat woord is inmiddels verwijderd. In de huidige formulering wordt gesproken over het 'ontwikkelen, verbeteren en onderzoeken van advertising and business products'. Maar die formulering laat nog altijd alle ruimte voor het trainen van AI-modellen.

Meta ontkent dat het hiermee gratis journalistieke content wil binnenhalen. Daarnaast wees het bedrijf op een ietwat gekunstelde methode waarmee website-eigenaren kunnen aangeven dat ze niet door Meta's bots willen worden bezocht: via een zogeheten robots.txt-bestand. Uitgevers wierpen daartegen in dat deze technische instelling nog geen contractuele garantie biedt over wat Meta vervolgens met verkregen informatie mag en kan doen. En cruciaal: er is geen aparte knop waarmee een bedrijf alleen deze voorwaarden kan weigeren. Wie de commerciële voorwaarden niet accepteert, moet in principe stoppen met het zakelijke gebruik van Meta-producten.

Dat schoot bij meerdere belangenorganisaties in het verkeerde keelgat. De Movement for an Open Web, die onder meer digitale uitgevers en adverteerders vertegenwoordigt, diende klachten in bij de Europese Commissie en de Britse mededingingsautoriteit CMA. De Britse toezichthouder bevestigde hierover urgente gesprekken te voeren met Meta, terwijl de Europese Commissie de klachten beoordeelt. Een dag later kondigde Meta het uitstel van de nieuwe voorwaarden aan. Volgens het bedrijf is die tijd nodig om beter uit te leggen wat er precies verandert.

AI maakt de advertenties, merken dragen het risico

Maar het verzamelen van content is niet het enige onderdeel van de nieuwe voorwaarden dat men deed fronsen. Meta voegt ook een bepaling toe over het gebruik van AI bij advertenties. Daarin erkent het bedrijf dat zijn AI-functionaliteiten fouten kunnen maken en niet altijd betrouwbare resultaten opleveren. Tegelijkertijd probeert Meta met de nieuwe voorwaarden de verantwoordelijkheid voor de risico's en resultaten van deze AI-functies contractueel bij adverteerders neer te leggen.

Dat is opmerkelijk, want Meta gebruikt AI steeds vaker om advertenties automatisch aan te passen. Met de tool Advantage+ kunnen bijvoorbeeld teksten worden vertaald, afbeeldingen worden aangepast of volledig nieuwe beelden worden gegenereerd. Zo kunnen marketeers in korte tijd veel verschillende variaties van hun advertenties testen. Maar wat als die AI-aanpassingen helemaal niet gewenst zijn?

Volgens het Amerikaanse vakmedium Adweek gebeurt dat nu al. Zo ontdekte online boekverkoper Bookshop.org dat Meta zonder medeweten van het bedrijf een AI-gegenereerde illustratie had toegevoegd aan een bestaande advertentie. Ook mediabureau Exverus zegt advertenties te hebben moeten terugtrekken nadat Meta ongevraagd links, vertalingen en AI-beelden had toegevoegd.

Meta benadrukt dat adverteerders afzonderlijke AI-functies in Advantage+ kunnen uitschakelen. Maar met de nieuwe voorwaarden lijkt het bedrijf ook de verantwoordelijkheid voor ongewenste AI-aanpassingen nadrukkelijk bij de adverteerder te willen leggen. En dat strijkt toch een beetje tegen de haren in: Meta levert het platform en de technologie, en past vervolgens zelf de advertenties aan. Maar zodra het misgaat, probeert het bedrijf de gevolgen op het conto van het merk te schuiven.

Wat betekent dit voor marketeers?

Voor marketeers en merken raakt de discussie dus aan meer dan alleen het gebruik van hun content. Met AI-gedreven advertenties wordt het steeds belangrijker om te controleren wat er daadwerkelijk namens een merk wordt gepubliceerd. Een AI-gegenereerde afbeelding, onjuiste productclaim of slechte vertaling kan immers direct gevolgen hebben voor de reputatie van een merk. Denk aan de Kreeftenspiegel vertaal blunder van Zara eerder dit jaar.

Adverteerders doen er daarom goed aan kritisch te beoordelen hoe Advantage+ voor hen is ingesteld en vast te stellen wie verantwoordelijk is voor het controleren van deze AI-varianten. Voor bureaus betekent het dat zij helder met opdrachtgevers moeten afspreken wie dergelijke aanpassingen goedkeurt.

Voor bedrijven die veel eigen content publiceren, speelt daarnaast de vraag welke informatie Meta via hun websites mag verzamelen en waarvoor het die vervolgens kan gebruiken.

Voorlopig heeft Meta met het uitstel vooral tijd gekocht. Het bedrijf heeft nog geen inhoudelijke wijzigingen in de omstreden voorwaarden aangekondigd. Als er voor 20 november niets verandert, staan adverteerders en uitgevers dus alsnog voor dezelfde keuze: akkoord gaan met de voorwaarden, of afscheid nemen van de commerciële diensten van Meta.