Vandaag las ik op Adformatie dat Nicole Freid vertrekt bij Hak. Plotseling, staat er. Zonder dat er een opvolger klaarstaat. In juli is ze weg en het managementteam neemt haar taken voorlopig over. Terwijl de Raad van Commissarissen op zoek gaat naar een goede vervanger.
Dat 'plotseling' triggerde me. Want bij de meeste directiewissels weet je het al drie kwartalen van tevoren. Komt er een persbericht, een overdrachtsperiode van zes maanden, zegt iedereen dat het fantastisch is geweest en dat het tijd werd voor een nieuwe uitdaging. Netjes. Voorspelbaar. En eigenlijk ook een beetje nietszeggend. Maar dit voelt anders. En misschien is dat precies wat past bij iemand die in dertien jaar liet zien dat ze niet zo'n type was. Ik ken Nicole niet persoonlijk, maar heb haar wel altijd gevolgd.
Het merk van de pot
Hak was voor mij al het merk van de pot. Groente die je eigenlijk niet wilde maar moest eten. Martine Bijl was het boegbeeld die mij vertelde: dit is niet het lekkerste, maar het is goed voor je. Die positionering werkte… toen ik jong was. Freid zag dat de tijd veranderd was. Dat mensen niet meer overtuigd wilden worden dat groente gezond is, maar dat ze gewoon geen zin hadden om na een dag werken nog na te denken over wat ze eten. Ze verlegde de focus naar wat Hak intern 'modern groen gemak' noemde. Hak in Pak. Easy Eats. De nog vrolijkere Elise Schaap in plaats van Martine Bijl. Van potten naar zakken. Van gatver groente op je bord naar lekker en makkelijk, alleen maar groenten. Dat is geen productshift. Dat is een merk opnieuw leren bewegen: adapt the change.
En dan is er nog haar biologisch-verhaal. In 2023 riep ze de hele creatieve industrie op om de biologische sector te helpen. Groots. Ambitieus. Volledig biologisch in vijf jaar, dat was het plan. Maar eind 2025 liet ze die ambitie varen. Kostendruk in de keten, te hoog, niet haalbaar. Bijgesteld naar minimaal vijftien procent. Ze had ambities en die sprak ze uit. En ze zegt dan ook eerlijk 'dit lukt niet op deze manier'. Dat is iemand die de werkelijkheid serieus neemt. Dat vraagt misschien wel meer lef dan de ambitie zelf.
Freid zet de stap
De laatste campagne ‘Hak je dag’ snapte ik eerlijk gezegd niet helemaal. Ik had 'm dan zelf leuker gemaakt. Maar goed, dat is mijn vak en niet het punt. Het punt is dat ze die stap zette. Dat ze koos voor een duidelijke positie rond tijdsdruk en gezond willen eten, in een markt vol alternatieven en een supermarkt vol keuze. Dat ze de B Corp-status niet alleen behield maar ook nog met een hogere score binnensleepte. Dat omzet en marktaandeel groeiden.
Dertien jaar. Drie jaar als CEO. Geen opvolger klaarstaan. Dat laatste detail is eigenlijk het meest veelzeggende. Niet omdat het slecht georganiseerd is… want dat weet ik niet. Maar omdat het aangeeft dat dit vertrek echt van haarzelf komt. Dat ze besloot: nu is het klaar. Niet omdat het mislukt is, maar omdat het af is. En dat je dan gewoon vertrekt, zonder de netjes ingeplande overdracht van een half jaar, zonder de gebruikelijke corporate choreografie. En dat vind ik stoer. Iedere CEO zou zo moeten durven opereren. Bewegen als het nodig is. Loslaten als het niet werkt. Vertrekken als de tijd er rijp voor is.
Waren er maar meer kapiteins zoals jij, Nicole.
Jur Baart is medeoprichter van creatief bureau Fitzroy.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu