'Voor drags is er nauwelijks marketingbudget'

Siskens vertegenwoordigt dragqueens wereldwijd en werkt met merken aan campagnes, optredens en interne programma’s. Zelf behoort ze niet tot de queer community, maar ze omschrijft zich als ally. Juist die positie ziet ze als een onderscheidende kracht: ze vertegenwoordigt de zakelijke en creatieve belangen van de artiesten en vormt een brug tussen hen en de merken die met queer talent willen werken.

‘Ik behoor zelf niet tot de queer community en daardoor nemen brands mij en ons bedrijf ook wel serieus, omdat ik niet iemand uit die community ben, maar echt een voorvechter voor hen.’

Siskens benadrukt dat zij als ally wel voor, maar niet vanuit de community spreekt. Haar rol is volgens haar om queer talent een groter podium te bieden, hun talent onder de aandacht te brengen en ervoor te zorgen dat zij als volwaardige creatieve partners worden behandeld.

Rond WorldPride heeft Drags of Anarchy meer werk dan normaal. Toch blijft de belangstelling van grote merken achter bij wat Siskens vooraf had verwacht. ‘We hebben meer boekingen, we hebben meer shows en we hebben ook meer campagnes. Maar toch had ik het stiekem wel meer verwacht.’

Merken worden voorzichtiger

Siskens ziet dat bedrijven terughoudender zijn geworden. Vooral bij organisaties met een Amerikaans hoofdkantoor merkt zij dat budgetten verdwijnen of gesprekken stilvallen. Ze brengt die ontwikkeling in verband met de veranderde politieke verhoudingen in de Verenigde Staten.

Als voorbeeld noemt ze een groot Amerikaans bedrijf met een vestiging in Nederland. Drags of Anarchy werkte jarenlang met deze organisatie aan campagnes, kantoorfeesten en gesprekken met medewerkers. Sinds de politieke omslag in de Verenigde Staten hoort Siskens niets meer van het bedrijf. Om welke organisatie het gaat, laat ze liever in het midden. ‘We hebben jarenlang heel goed samengewerkt. Sinds de politieke situatie met Trump hebben ze nooit meer thuis gegeven, niet eens meer een reactie.’

Buiten het marketingbudget

De terughoudendheid van merken is volgens Siskens slechts een deel van het probleem. Ook de manier waarop budgetten worden verdeeld, zegt iets over de positie van queer makers. Waar andere artiesten en influencers uit de reguliere marketingbegroting worden betaald, vallen dragqueens volgens haar geregeld onder kleinere budgetten voor diversiteit en inclusie.

‘Wij vallen bij heel veel merken niet eens onder marketingbudgetten. Daar waar mainstream talenten echt onder die marketingbudgetten vallen, is dat bij ons gewoon niet zo.’

Dat onderscheid werkt door in de waardering en betaling van de artiesten. Wanneer dragqueens vooral als vertegenwoordigers van een minderheid worden benaderd, raken hun kwaliteiten als entertainer, maker en creatief talent volgens Siskens ondergesneeuwd. ‘Deze artiesten zijn gewoon artiesten. Waarom vinden merken dat zij minder waard zijn?’

Eerst intern, dan extern

Geloofwaardige betrokkenheid vraagt volgens Siskens niet automatisch om een grote publiekscampagne. Merken kunnen ook beginnen bij hun personeelsbeleid, interne gesprekken en de mensen die binnen de organisatie beslissingen nemen. Drags of Anarchy verzorgt daarom naast campagnes en optredens ook panels, talks en programma’s voor medewerkers.

‘Je hoeft niet per se met een hele grote campagne naar buiten te gaan om te laten zien dat je merk divers en inclusief is. Het begint echt van binnenuit.’

Siskens vertelt over een groot merk dat voor het eerst zichtbaar iets rond Pride wilde doen. De externe campagne was al grotendeels ontwikkeld, maar intern bleek de organisatie nog nauwelijks met inclusie bezig. Er waren niet eerder gesprekken of activiteiten georganiseerd en ook het personeelsbestand was volgens het bedrijf zelf weinig divers.

‘Ze wilden al best wel een grote campagne releasen. Ik heb gezegd dat we eerst van binnenuit moesten bekijken hoe wij hen intern konden helpen voordat ze een campagne extern gingen uitbrengen.’

Drags of Anarchy besloot niet aan de publiekscampagne mee te werken. In plaats daarvan stelde het bureau voor om eerst gesprekken en panels binnen de organisatie te organiseren. Zonder zo’n intern fundament zou de externe zichtbaarheid volgens Siskens weinig geloofwaardig zijn.

‘Wij hebben uiteindelijk nee gezegd tegen die campagne. Anders wordt het ook gezien als pinkwashing en daar wil ik niet aan meedoen.’

Geen queer als sluitstuk

Het gaat volgens Siskens ook mis wanneer een merk of bureau het volledige campagneconcept ontwikkelt en pas aan het einde een queer talent zoekt. Queer talent wordt dan vooral gebruikt als zichtbaar bewijs van diversiteit, zonder invloed te krijgen op de strategie of creatie. ‘Er zijn heel veel merken die zeggen: dit is het concept, kunnen we daar een queer talent aan toevoegen? Dan denk ik: dit is leuk bedacht, maar het is bedacht door een marketingbureau dat niet per se in de queer community zit.’

Als positief voorbeeld noemt Siskens een recente samenwerking met KLM. Drags of Anarchy en een van de aangesloten artiesten waren vanaf het begin betrokken bij de ontwikkeling van een campagne rond een veiligheidsvideo. Volgens Siskens stond KLM open voor inhoudelijke en creatieve inbreng. ‘KLM en wij hebben dit samen gecreëerd. KLM wilde naar ons luisteren en wilde het goed doen.’

Ook Booking.com, Nyx Professional Makeup en RTL/Videoland behoren tot de organisaties waarmee het bureau langer samenwerkt. Die betrokkenheid is niet altijd zichtbaar voor het grote publiek. Een deel van het werk bestaat uit interne gesprekken, optredens en medewerkersprogramma’s. ‘We werken met heel veel verschillende merken, maar het is niet altijd extern wat je ziet. We doen ook heel veel interne talks en events bij bedrijven.’

Voor marketeers ligt daar volgens Siskens de belangrijkste les. Wie met queer talent wil werken, moet niet wachten tot strategie, concept en begroting al vaststaan. Makers moeten eerder worden betrokken, inhoudelijke invloed krijgen en uit hetzelfde budget worden betaald als vergelijkbaar talent. Zo kan een samenwerking ontstaan die bij zowel het merk als de gemeenschap past en ook na Pride betekenis houdt.

‘Luister naar ons. Wij luisteren naar jullie en dan kom je tot een heel mooi eindproduct.’

Of inclusie werkelijk een merkwaarde is, blijkt daarmee niet alleen uit de zichtbaarheid tijdens en rondom Pride. Merken moeten hier volgens Sikkens het hele jaar mee bezig zijn. Daarnaast zijn de budgetten, de interne verankering en het zeggenschap van de betrokken makers minstens zo belangrijk.

‘Diversiteit is er gewoon. Dus maak het ook zichtbaar.’