- Na een jaar van stilte zijn de San en onderzoeksbureau Toluna terug met een omvangrijke analyse van de San Case Base: de digitale schatkamer waarin alle inzendingen van de afgelopen vijftien jaar zijn opgeslagen.
- Om de kracht van de menselijke jury te toetsen aan datagedreven inzichten, analyseerden de San en Toluna 46 cases uit de periode 2022-2024
- De resultaten van de analyse laten een duidelijk patroon zien: de San-jury en de AI zitten verrassend vaak op één lijn.
Door Joost Vossen en Kirsten van Wingerden
Wat maakt reclame écht effectief? Het is een vraag die al decennia door vakjury’s, adverteerders en onderzoekers wordt gesteld, maar zelden eenduidig wordt beantwoord. Creativiteit laat zich voelen, maar merken willen haar steeds vaker kunnen verklaren. Op dat snijvlak vinden Stichting Adverteerdersjury Nederland (San) en onderzoeksbureau Toluna elkaar in een hernieuwde alliantie.
De samenwerking tussen de San en Toluna is geen standaard partnership rond zichtbaarheid, maar een inhoudelijk verbond gericht op kennisontwikkeling. Na een jaar van stilte keren beide partijen terug met een omvangrijke analyse van de San Case Base: de digitale schatkamer waarin alle inzendingen van de afgelopen vijftien jaar zijn opgeslagen. Toluna heeft dit archief volledig gecontroleerd en opnieuw gecodeerd, waardoor er nu een consistente database ligt die cijfers dezelfde taal laat spreken.
De herijking in cijfers
Om de kracht van de menselijke jury te toetsen aan datagedreven inzichten, analyseerden de San en Toluna 46 cases uit de periode 2022-2024:
- 21 cases zonder nominatie
- 11 genomineerde cases
- 14 winnende cases
Van elke case werd één representatieve uiting getoetst op twee pijlers: Breakthrough potential (het vermogen om aandacht te trekken en merkherkenning te realiseren) en Merkimpact (de respons die de uiting triggert).
Volgens Joost Vossen, bestuurslid bij de San en vice-president brand & go-to-market bij Elsevier, is deze exercitie cruciaal voor het vak. ‘In een tijdperk waarin technologie ons sneller lijkt te gaan dan we kunnen bijbenen, blijft de interpretatie van analyse mensenwerk,’ stelt Vossen. De herijking moet marketeers frisse inzichten bieden en verbanden blootleggen die voorheen verborgen bleven in de enorme berg aan strategische en creatieve uitwerkingen.
De opkomst van de synthetische consument
De methodologische diepgang van dit onderzoek komt van Toluna, dat gebruikmaakt van ACT Instant AI. Deze tool werkt met synthetic personas: virtuele profielen die advertenties beoordelen op basis van grootschalige, gevalideerde consumentendata. Kirsten van Wingerden, group commercial director bij Toluna, legt uit dat deze stap verder gaat dan eenvoudige algoritmen: ‘Deze personas zien, voelen en reageren op advertising op een manier die overeenkomt met hoe echte consumenten dat doen.’
De nauwkeurigheid van deze methode is opvallend; de resultaten tonen een overeenkomst van 92 procent met traditionele survey-uitkomsten. Voor de huidige analyse zijn circa vijftig cases uit de periode 2022–2024 onderzocht, variërend van niet-genomineerde inzendingen tot winnaars van een San Accent. De centrale vraag was of de AI-gedreven data het oordeel van de menselijke vakjury zou bevestigen.
‘Creativiteit die loont, ontstaat op het snijvlak van vermaak en betekenis’
De paradox van de 'leuke' reclame
De resultaten van de analyse laten een duidelijk patroon zien: de San Jury en de AI zitten verrassend vaak op één lijn. Winnende campagnes scoren structureel hoger op de fundamenten van effectiviteit. Zo vertonen winnaars een uplift van 37 procent op brand recall en 15 procent op message recall ten opzichte van reguliere inzendingen.
Een opvallende bevinding is dat 'leuk' niet synoniem is aan 'winnend'. Niet-winnende campagnes scoren vaak iets hoger op algemene sympathie (likeability), maar de jury en de AI-persona’s kijken verder dan puur entertainment. Winnaars onderscheiden zich door een sterkere koppeling aan het merk en een duidelijkere boodschapoverdracht. Ze dragen vaker bij aan merkopbouw op de lange termijn. Zoals een jurylid het kernachtig verwoordde: 'Het gaat niet om hoe leuk je gevonden wordt, maar om wat je achterlaat.'
Leren van 15 jaar reclamehistorie
De San Case Base is meer dan een archief; het is een analytisch uniek kapitaal voor het Nederlandse vakgebied.
- Toegankelijkheid: Gebruikers kunnen door 15 jaar aan strategieën en executies scrollen.
- Inspiratie: Van 'hartverwarmers' tot effectieve jongerencampagnes; alle collecties zijn doorzoekbaar.
- Onderzoeksfundament: Door de hercodering door Toluna spreekt het archief nu een eenduidige datataal, wat diepgaande trendanalyses mogelijk maakt voor marketeers, bureaus en studenten.
AI als spiegel, niet als scheidsrechter
Hoewel de data de jury vaak bevestigt, zijn er ook gebieden waar de techniek nog tekortschiet. Bij complexe 360-graden campagnes, zoals de ‘Met liefde gemaakt’-campagne van Hema, herkent AI bepaalde merkcues minder goed dan de menselijke kijker. De specifieke voice-over en typische merkelementen worden door de technologie lager gewaardeerd, terwijl de jury juist de emotionele resonantie en de vlijmscherpe executie prees.
Het onderzoek pretendeert dan ook niet dat AI de jury kan vervangen. De technologie begrijpt de maatschappelijke context, culturele timing en strategische gelaagdheid van een volledige campagne nog niet volledig. Van Wingerden ziet AI dan ook vooral als een waardevolle spiegel: ‘Het laat zien dat datagedreven persona's creatieve kwaliteit herkennen en dat een subjectief juryoordeel minder willekeurig is dan vaak wordt gedacht.’
Voor adverteerders is de belangrijkste les dat creativiteit die loont, ontstaat op het snijvlak van vermaak en betekenis. De samenwerking tussen de San en Toluna bewijst dat goede reclame niet alleen gevoeld, maar met de juiste data ook verklaard kan worden.
De menselijke maat in een digitaal tijdperk: San en Toluna over de Case Base
Welkom bij een nieuwe serie in Adformatie waarin San (Stichting Adverteerdersjury Nederland), in samenwerking met consumer insights-bureau Toluna onderzoek doen naar campagnes. Waarom kiezen San en Toluna – juist nu – voor het opnieuw ontsluiten van vijftien jaar aan campagne-data? Volgens Joost Vossen (San) en Kirsten van Wingerden (Toluna) is het antwoord simpel: kennisdeling is de brandstof van het marketingvak. De San Case Base werd 38 jaar geleden al in de basis opgericht om marketeers, bureaus en studenten te laten leren van het verleden. Door de technologische slagkracht van Toluna wordt deze 'schatkamer' nu getransformeerd tot een actueel instrument voor effectiviteitsonderzoek.
De herijking: AI als bondgenoot
De wereld staat niet stil, en dat geldt ook voor de manier waarop we campagnes beoordelen. De komst van AI in zowel creatie als onderzoek vraagt om een herijking. Toluna zet hierbij synthetic personas in. Hoewel de toepassing van virtuele profielen in reclametesten nog relatief nieuw is, biedt het een razendsnel en accuraat inzicht in hoe de consument naar een uiting kijkt. Toch benadrukken beide partijen dat AI de menselijke blik niet vervangt. ‘In de wereld van AI blijft menselijke interpretatie cruciaal,’ aldus het duo. De artikelenreeks dient dan ook om te laten zien dat data de jury niet vervangt, maar juist onderbouwt.
Lessen voor de markt
Een van de meest opvallende eerste conclusies is dat 'leuk' niet hetzelfde is als 'effectief'. Winnaars van een SAN Accent scoren niet altijd hoger op puur vermaak, maar wel op de fundamenten: merkherinnering en impact. Het bewijst dat mensen bereiken én raken geen one trick pony is.
Met deze serie hopen San en Toluna de markt te inspireren om verder te kijken dan onderbuikgevoel of vluchtige KPI’s. Door creativiteit te toetsen aan data, ontstaat een dieper begrip van wat een merk écht verder helpt. De Case Base is daarbij de spiegel; de data de reflectie.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu