Als je het afgelopen jaar de naam Tom Waes in het nieuws zag, had dat meestal iets te maken met zijn auto-ongeluk, veroorzaakt doordat hij te veel had gedronken. Maar toen ik de kop ‘Tom Waes na ongeluk gezicht Belgische campagne tegen rijden onder invloed’ zag, moest ik wel even twee keer kijken.
De campagne voor de Vlaamse publieke omroep VRT, gemaakt door We Agency, greep meteen mijn aandacht. Niet alleen kreeg ik kippenvel en kwam de video echt bij me binnen, maar ook was ik geboeid door de vele interessante strategische keuzes in de campagne. Strategische keuzes die naar mijn idee prachtig met elkaar samenwerken.
Weet aan wie je verbindt
Net als ik zullen veel mensen de video bekijken omdat ze weten dat Tom Waes er in zit. De gedragstechniek sympathie komt dan ook duidelijk naar voren. We nemen sneller boodschappen aan van mensen die we sympathiek vinden. En mensen die we vaak in positieve context hebben gezien, vinden we sympathieker. Daarom worden bekende mensen vaak met dit soort doeleinden betrokken in campagnes.
Voor een succesvolle celebrity endorsement moet je alleen naast het uitkiezen van een sympathiek persoon ook letten op hoe goed deze persoon past bij het onderwerp. Zo zijn Nike en Serena Williams een uitstekende match vanwege sport als link tussen de twee. Maar stop iemand als Beau in een reclame van Social Deal en je loopt het risico dat mensen het grootste gedeelte van de reclame zich afvragen waarom de tv-presentator uit een kanon wordt geschoten, in plaats van dat ze aandacht hebben voor de boodschap.
Logisch, maar toch opvallend
Daarom is de keuze voor Tom Waes in een campagne over rijden onder invloed zo slim. Vanwege zijn auto-ongeluk is hij veel hierover in het nieuws geweest. Over het ongeluk zelf, hoe hij herstelde en welke straf hij kreeg. De connectie tussen hem en het onderwerp is daarom sterk. Door hem een rol te geven in de video, krijgt het onderwerp een boost in aandacht.
Het is alleen ook een opvallende keuze. En de invloed ervan is sterker dan bij een normale celebrity endorsement. Het is namelijk een erg beladen onderwerp. En ondanks dat Tom Waes en rijden onder invloed een sterke connectie hebben met elkaar, zou je niet direct verwachten dat een bekend persoon zo publiekelijk toegeeft aan zijn eigen gebreken. Het niet willen wegstoppen van zijn eigen fout, maar dit juist in het spotlicht zetten om aandacht te vragen voor een belangrijk onderwerp maakt hem kwetsbaar en vooral oprecht.
Zijn oprechtheid, de sympathie die het opwekt, het bekende gezicht en de verrassende maar logische gastrol in de video zijn een prachtige combinatie van factoren die ervoor zorgen dat de boodschap echt even binnenkomt. Neem hierbij nog de PR-aandacht die het opleverde, en je hebt naar mijn idee een geslaagde bewustwordingscampagne. Maar eigenlijk hebben we het hier maar over 10 seconden van een minuut-lange video. De rest van de video bouwt heel bewust op naar dit moment, dus laat me nog het een en ander uitlichten.
Slappe excuses, krachtig rolmodel
Zo zien we verschillende excuses voorbijkomen, stuk voor stuk herkenbaar. 'Ik ken mijn grenzen wel.' 'Ik heb een goede bodem gelegd.' 'Ik heb al dertig jaar mijn rijbewijs.' Je zou misschien denken: is het wel slim om mensen ideeën te geven welke excuses ze kunnen gebruiken als ze met een slok op achter het stuur willen zitten? Het antwoord: ja, dat is juist slim.
Beelden van échte verkeersongevallen volgen, en de nasleep daarvan. Als je die heftige beelden ziet, verliezen al die excuses hun kracht, en heb je bijna plaatsvervangende schaamte voor de mensen die ze nog gebruiken. Als klapper op de vuurpijl zie je dan Waes die zijn excuus met spijt in zijn ogen deelt. Wat hij door zijn eigen acties heeft meegemaakt, wenst hij niemand anders toe. Hij neemt de functie als rolmodel op zich, in plaats van te doen alsof het nooit gebeurd is. En als hij zijn gedrag kan veranderen, kan jij dat ook.
Het laatste wat ik wil benoemen is dat de video een verscheidenheid aan verschillende situaties laat zien. Een drankje na het sporten, bubbels bij een voorstelling, gewoon pintjes in de kroeg. Op deze manier wordt eigenlijk iedereen die buitenshuis drinkt aangesproken op hun verantwoordelijkheid. En wordt iedereen geconfronteerd met de campagneboodschap: er zijn geen excuses. Rij zonder invloed. Niet met één glaasje, ook niet als je water hebt gedronken of genoeg hebt gegeten. Je rijdt gewoon niet als je onder invloed bent.
Lotte Verstijnen is senior gedragswetenschapper bij The Family en maakt daar reclame op basis van wetenschap.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu