Tom Waes maakt indruk, maar de campagne verandert geen rijgedrag

Door Bart de Vos (Tabula Rasa)


De nieuwe verkeerscampagne van de Vlaamse publieke omroep VRT met Tom Waes trekt meteen de aandacht. Waes’ persoonlijke ervaring met een auto-ongeluk na alcoholgebruik maakt de keuze voor hem opvallend en emotioneel krachtig. De campagne (bureau: We Agency) ontvangt dan ook aanvankelijk vooral positieve reacties. En deels is dit terecht: de campagne grijpt aan, blijft hangen en combineert verschillende strategische elementen die elkaar versterken: herkenbaarheid, emotionele impact en een opvallende presentatie. Wie echter goed onder de motorkap kijkt ziet dat de campagne, ondanks deze sterke aandachtstrekkers, waarschijnlijk nauwelijks gedragsverandering zal realiseren.

Herkenbare excuses, sterke bewustwording

De kracht van de video zit zonder twijfel in het realistische beeld van hoe mensen denken zodra ze een paar drankjes op hebben. Ze rationaliseren hun keuzes, bagatelliseren risico’s en overschatten hun eigen vaardigheden. De excuses die in de campagne voorbijkomen voelen herkenbaar en ongemakkelijk tegelijk. Het is slim dat de makers daarop hebben aangehaakt. In termen van bewustwording scoort de campagne daardoor hoog, zeker met de geloofwaardige en kwetsbare rol van Tom Waes. Echter, bewustwording is niet hetzelfde als gedragsverandering. En precies daar wringt het.

Geen duidelijk handelingsperspectief

Het eerste probleem is dat de boodschap geen concreet handelingsperspectief biedt. 'Geen excuses, rij zonder invloed' klinkt krachtig, maar helpt mensen niet op het moment dat de excuses in hun hoofd opkomen. Dan is het vaak al te laat: je hebt al gedronken, je hebt al besloten te gaan drinken, of je bevindt je in een situatie waar die kans groot is. Het plan om te rijden staat dan meestal al vast, en ineens besluiten om zonder invloed te rijden is dan vaak niet meer mogelijk of niet realistisch, gegeven de sterke contextuele (en vaak sociale) druk en verleiding in de situatie.

De campagne biedt daarnaast ook geen alternatief: hoe kom je wél thuis? Wat had je vooraf kunnen regelen? Hoe kun je voorkomen dat je eigen excuses doorbreken? Dat blijft buiten beeld. Als bureau verantwoordelijk voor de Nederlandse Bob-campagne (oorspronkelijk een Belgisch merk) weten we dat effectieve campagnes gewenst gedrag juist concreet maken. In die campagne laten we mensen vooraf hardop uitspreken dat ze nuchter blijven: Ben je Bob, zeg het hardop! Die simpele commitment verhoogt de kans dat mensen zich aan hun eigen belofte houden (consistency). De VRT-campagne mist een dergelijke praktische invulling.

Focus op verkeerd gedrag werkt normaliserend

Daarnaast richt de campagne zich vooral op het tonen van ongewenst gedrag: mensen die drinken, excuses maken en de dramatische gevolgen ervaren. Op het eerste gezicht lijkt dat logisch, maar het is riskant. Wanneer verkeerd gedrag expliciet en veelvuldig wordt getoond, kan dit onbedoeld normaliserend werken: het wekt de indruk dat dit gedrag wijdverbreid en relatief normaal is. Mensen die zich hierin herkennen, voelen zich daardoor eerder bevestigd dan aangespoord om hun gedrag te veranderen.

Effectieve gedragsverandering-campagnes tonen juist het gewenste gedrag en geven hiermee een duidelijk voorbeeld. Bij voorkeur gebeurt dit met diverse rolmodellen waarmee de doelgroep zich kan identificeren. Deze campagnes laten het gewenste gedrag zien als normaal, stimuleren navolging door het juiste voorbeeld te geven en creëren een praktisch “script” voor hoe zélf ook te handelen in vergelijkbare situaties.

Een fear appeal zonder oplossing

Door het verkeerde gedrag te laten zien in combinatie met de verschrikkelijke consequenties, speelt de VRT-campagne in op zogeheten fear appeals. De veronderstelling is dat als je mensen maar genoeg laat schrikken, ze vanzelf ander gedrag gaan vertonen. Decennia aan onderzoek laat echter zien dat dit zelden effectief is, tenzij er tegelijkertijd een eenvoudige, haalbare oplossing wordt aangeboden: een gedragsoptie die de angst kanaliseert en zo direct de ernstige gevolgen voorkomt. Zo verminderde Listerine-reclames maar liefst een eeuw geleden de angst voor sociale uitsluiting vanwege slechte adem door te beloven dat het je heerlijk uit je mond laat ruiken. Helaas ontbreekt een dergelijk handelingsperspectief hier.

Wat het verder compliceert is dat ironisch genoeg het juist de mensen zijn die regelmatig met alcohol op rijden, die het sterkst defensief reageren op fear appeals. Zij zijn gewend risico’s te bagatelliseren en hun eigen vaardigheden te overschatten. Een fear appeal zonder oplossing veroorzaakt eerder weerstand dan dat het gedrag verandert. Met als gevolg dat mensen wegkijken ('ik wil het niet zien'), ze de risico’s relativeren (‘dat overkomt mij niet’) en in het ergste geval juist zich gaan afzetten tegen de boodschap (‘ik ga bewijzen dat ik het wél veilig kan’).

Indruk maken is niet hetzelfde als gedrag veranderen

De intentie van de campagne is oprecht, en Tom Waes geeft de boodschap een geloofwaardige en menselijke laag. Maar dat is niet genoeg. De campagne helpt mensen niet om de situatie te voorkomen, biedt geen concreet, uitvoerbaar alternatief gedrag en heeft bovendien het risico om het ongewenste gedrag te normaliseren.

De kern is simpel: een campagne kan veel zichtbaarheid krijgen, veel gedeeld worden en enorm veel indruk maken, zonder dat er ook maar één procent gedragsverandering optreedt. Emotionele impact is niet hetzelfde als gedragsimpact.

Als we rijden onder invloed écht willen terugdringen, hebben we campagnes nodig die niet alleen raken, maar richting geven. Campagnes die niet alleen bewustwording creëren, maar het gewenste gedrag concreet, logisch en haalbaar maken.

Bart de Vos is strateeg bij Tabula Rasa / Roorda.