La Vache qui rit, de rode koe op de kaasverpakking, heeft een humeurige week achter de rug. In de VS dan.
Het merk lag in duizenden winkels met een aangepaste verpakking. De koe was haar lach kwijt en voor haar naam was het woordje 'Not' toegevoegd. Op de verpakking stond verder het zinnetje 'We need to talk', plus een QR-code die leidde naar een campagnesite. Bovendien waren er op sociale media filmpjes te zien over de Not The Laughing Cow.
Bel Brands koos met dit alles voor een flink geregisseerde meme, met een openingspersbericht en vervolgens filmpjes waarin de koe mistroostig alleen in een diner zat en op een schommel hing.
Een week lang bleef onduidelijk waarom de koe niet meer lachte. Via sociale media en de campagnesite werden Amerikanen uitgenodigd zelf te bedenken wat haar was overkomen.
Het leverde het merk flink wat publiciteit op. Ook serieuze media als USA Today, The Independent en de New York Post berichtten over de verdwenen glimlach. Op sociale media ontstonden ondertussen discussies over het doel van de PR-actie en memes waarin gebruikers hun eigen verklaringen bedachten voor de humeurige koe.
Onthulling
De grote vraag bij zo'n succesvolle teasende PR-actie is vervolgens of de ontknoping het opgebouwde mysterie kan dragen. Het kon bijna niet anders dan tegenvallen.
Die onthulling kwam er deze week en van een heel zware boodschap bleek geen sprake. De koe blijkt niet verdrietig over kaas, maar over mensen die ruziën over kleine dingen, zoals de etiquette in groepsapps.
Daar zit ook de woordgrap van de campagne. Mensen maken volgens The Laughing Cow van allerlei kleine meningsverschillen 'wedge issues', zaken die een wig tussen mensen plaatsen.
Tegelijkertijd verkoopt het merk zijn kaas in kleine driehoekige wedges. In de campagnefilm klinkt daarom: 'A wedge is for sharing, not fighting over.' Of vrij vertaald: een kaaspuntje is er om te delen, niet om verdeeldheid te zaaien.
Jimmy Kimmel Live
Voor de onthulling koos Bel bovendien een behoorlijk groot podium. The Not Laughing Cow verscheen op de YouTube-kannal Jimmy Kimmel Live, waar Kimmel en sidekick Guillermo Rodríguez zich hadden laten inhuren om de campagne te introduceren aan de hand van hun eigen alledaagse twistpunt: de vraag of sokken in sandalen kunnen.
Ook zij kregen de koe niet aan het lachen. Vervolgens legden ze de verantwoordelijkheid daarvoor symbolisch bij het Amerikaanse publiek.
Daarmee is de campagne inmiddels een nieuwe fase ingegaan. Onder de noemer #SpreadTheLaugh roept The Laughing Cow Amerikanen op om hun eigen onbenullige 'wedge issues' te delen.
Afspoelen voor de vaatwasser
Wie meedoet, maakt een video over een triviale kwestie die voor onenigheid zorgt met bijvoorbeeld een partner, collega, vriend of huisgenoot, Ze erkennen dat het onderwerp de verhitte verschillen eigenlijk niet waard is en vragen de koe weer te gaan lachen.
Bel noemt zelf kwesties als de vraag of borden moeten worden afgespoeld voordat ze in de vaatwasser gaan en of een vergadering ook met een e-mail had gekund. Amerikaanse varianten op het Nederlandse patat-of-friet-debat.
Het merk probeert de PR-stunt daarmee om te zetten in user generated content waarmee de campagne een vervolg krijgt.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu