Zo trekt Sail 2025 de jeugd weer aan boord

Adformatie spreekt met Chris Janssen, hoofd communicatie, en Casper Schins, hoofd marketing van Sail 2025. Zij bouwden samen aan een nieuwe marcomstrategie, met de propositie United by Waves als kompas.

‘Een jaar geleden vroegen we jonge Amsterdammers: Wat is Sail? Antwoorden als “uitverkoop” en “zeehondjes” maakten iets duidelijk waarvan al een vermoeden was: de nieuwe generatie kent ons niet,’ vertelt Janssen, 'dus daar was werk aan de winkel.’

Nieuwe pay off
‘Historisch was onze pay-off: Sail verbindt de hele wereld,’ zegt Janssen. ‘Maar die boodschap voelt leeg als je door geopolitieke spanningen sommige landen niet meer kunt uitnodigen. Russische en Venezolaanse schepen komen bijvoorbeeld niet meer. Het water, dat bleef wel. Overheden botsen, maar mensen niet. Zo ontstond de nieuwe propositie: United by Waves. Tijdens Sail komen schepen bemanningen en bezoekers komen vanuit de hele wereld samen voor vijf dagen verbroedering op en aan het water. Bovendien voor een uniek driedubbel jubileum: 10 edities en 50 jaar Sail, tijdens de 750e verjaardag van Amsterdam.'

Doelgroepen
‘Voor ons draait het om vier publieksgroepen,’ legt Schins uit. ‘Nederlanders in de volle breedte, het internationale publiek – toeristen, expats, bemanningen – het zakelijke segment, en jongeren onder de twintig. Die laatste groep is cruciaal. Wie je jong raakt, bind je voor het leven.’

Extra aandacht voor de jongste generatie
‘Voor kinderen en jongeren die Sail  nog nooit hebben meegemaakt, wilden we iets creëren dat echt blijft hangen,’ zegt Casper Schins. Voor de jongste bezoekers is er een samenwerking met Mees Kees van RTL: kinderen kunnen op de schepen op zoek naar QR-codes, die digitale stempels opleveren in hun eigen Sail-paspoort. Daarnaast is er de Sail Kids Club, waar zij kunnen kennismaken met watersport via activiteiten als waterskiën en zeilen in kleine Optimistjes. Voor de oudere jeugd is het programma minstens zo levendig. Op de NDSM-werf vindt Sail on Stage plaats met optredens van onder andere Kris Kross en Yves Berendse. Verder is er activatie met het jongerenplatform Stëlz, en het inclusieve Sit Down Café, waar het dak elk uur zakt zodat iedereen – ook rolstoelgebruikers – letterlijk op ooghoogte kan meegenieten. ‘Zo krijgt Sail voor elke jongerenleeftijdsgroep een eigen beleving,’ aldus Schins.

Van sponsoring naar co-creatie
‘Zonder onze partners zou Sail 2025 simpelweg niet mogelijk zijn,’ zegt Schins. ‘Maar het gaat tegenwoordig niet meer om logo’s op een vlag of een stand met promotiemateriaal. Sponsoring is passé. We werken nu uitsluitend met partners die inhoudelijk bijdragen, die het evenement versterken én zichzelf op een betekenisvolle manier profileren. Er zijn in totaal meer dan veertig partners betrokken, waaronder de hosting partners – de Port of Amsterdam en de gemeente Amsterdam – die letterlijk de thuishaven en de voorwaarden creëren voor het evenement. Daaronder volgt een selecte groep presenting partners met partijen als KPN, Heineken, RTL, Booking.com, Sligro, Tommy Hilfiger en Heren2, onze huisbaas. Zij leveren niet alleen financiële steun, maar ook concrete bijdragen aan de beleving’, aldus Schins.

KPN is daar een goed voorbeeld van. ‘Verbinding is hun kernwaarde, en dat maken ze hier letterlijk waar,’ zegt Janssen. ‘Tijdens Sail is de druk op het netwerk enorm, dus plaatsen ze extra masten. Daarnaast organiseren ze de Sail Togethervaarten: samen met het KPN Mooiste Contact Fonds halen we zesduizend mensen op die normaal niet makkelijk reizen, geven hen een rondvaart en brengen ze weer thuis. Bovendien komt alle content samen op de KPN x Sail 2025 Media Boot: daar nodigen we influencers, Wavemakers (ambassadeurs) en het brede publiek uit om content te maken. Dat is verbinden in de puurste zin.’

Schins vult aan: ‘RTL zet via Mees Kees een interactieve speurtocht uit voor kinderen, waarmee ze op de schepen QR-codes verzamelen en digitale stempels verdienen. En Tommy Hilfiger zorgt dat alle 2.500 vrijwilligers herkenbaar en in stijl door het evenement bewegen, met een compleet kledingpakket. Een opvallende toevoeging is de Drijf-in, een bar alsook een recyclepunt voor lege verpakkingen. Deze Drijf-in is een samenwerking tussen Verpact en Heineken en stelt bezoekers in staat om al varend hun lege verpakkingen in te leveren en om bij de Heineken-bar nieuwe drankjes te halen. Met de nadruk op de 0,0 biertjes.’ Janssen vult aan: ‘Nieuw dit jaar is ook de samenwerking met de GGD Amsterdam. Getrainde medewerkers helpen bezoekers die overprikkeld raken en verwijzen hen desnoods naar speciale rustruimtes op het terrein. Zo zorgen we ervoor dat Sail voor iedereen toegankelijk blijft, ook voor wie behoefte heeft aan een moment van stilte.

Wat deze aanpak bijzonder maakt,’ zegt Schins, ‘is dat ieder merk zijn eigen verhaal kwijt kan, zonder dat het losstaat van Sail. Onze propositie United by Waves is de gemeenschappelijke kapstok. Of het nu gaat om duurzaamheid, inclusie, innovatie of verbinding – partners dragen iets bij dat past bij hun identiteit én bij het evenement. Alle activaties, de vrij toegankelijke tweehonderd programmaonderdelen, de interactieve plattegrond komen samen in de Sail 2025-app.’ Janssen vult aan: ‘daar voegen we voor deze editie ook een eigen liveblog aan toe. Met een redactie van in totaal honderd professionals en vrijwilligers zullen we zelf de laatste updates als eerste brengen.’

Een stad vol oceanen
‘Tijdens Sail delen we de stad op in vijf oceanen legt Janssen uit. ‘Elke oceaan heeft z’n eigen sfeer, locatie en doelgroep. Hij begint bij het kloppend hart van het evenement. ‘De Oranje Oceaan ligt rond de IJ-haven. Daar vind je de Tall Ships – die imposante schepen waar Sail ooit mee begon. Het is dé plek voor dat klassieke Sail-gevoel. Verder naar het noorden ligt de Groene Oceaan, op de NDSM-werf. ‘Daar draait alles om innovatie en de toekomst van de nautische sector. Overdag gaat het om duurzaamheid en vernieuwing, ’s avonds wordt het een groot festivalterrein met concerten.’ Aan de overkant van het IJ, bij de A’dam Toren, ligt de Witte Oceaan. ‘Dat is ons jongerenterrein. Hier doen we de activaties met Stëlz, staat het inclusieve Sit Down Café, en hebben we een spectaculaire lichtshow 750 seconden – een ode aan het 750-jarig bestaan van de stad. Dan is er nog de Rode Oceaan, rond het Scheepvaartmuseum en het Marineterrein. ‘Hier vertellen we de verhalen van onze maritieme geschiedenis, inclusief het koloniale verleden. Het Scheepvaartmuseum opent zelfs vijf dagen lang gratis de deuren.’

Janssen vervolgt: 'Tot slot de Blauwe Oceaan, in het westelijk havengebied. Dat is het zakelijke centrum van Sail, waar we alle arrangementen en netwerkbijeenkomsten organiseren. Een plek waar bedrijven elkaar ontmoeten, en opstappen voor een verzorgde rondvaart door het Sail-gebied. Zo heeft elke oceaan z’n eigen karakter. En voor onze partners is het ook ideaal – zij kunnen in de oceaan kiezen die het beste bij hun merk past en daar nieuwe dingen uitproberen. Werkt het op Sail, dan werkt het vaak ook elders.’

Meer dan schepen
‘Uiteindelijk is Sail meer dan schepen, shows of sponsoring,’ zegt Janssen. ‘Het is vijf dagen internationale verbroedering, tegen de stroom in. Een mega-operatie die valt of staat met mensen.' Hij doelt daarmee ook op de 2.500 vrijwilligers die het evenement dragen. ‘Van kaartjes scannen tot het verstrekken van informatie tot het assisteren bij productie en logistiek -— Sail draait op hun energie en trots. Zonder hen zou er geen evenement zijn. Dat maakt het ook zo bijzonder: iedereen werkt hier met hetzelfde doel, dezelfde drive. Je voelt die verbondenheid in alles.’