Hoe merken inspelen op een wereldwijd overspelschandaal

Soms ontploft een trend onverwacht en slaat hij razendsnel aan. Andere keren is het juist de subtiele charme en authenticiteit die de aandacht grijpt. In deze editie van FT. Culture duiken we in twee virale fenomenen die op het eerste gezicht niet verder van elkaar verwijderd hadden kunnen zijn. Van een wereldwijde meme rondom het Coldplay-schandaal tot een kalme, bijna meditatieve dans op een Indonesische boot. Wat vinden de panelisten er deze keer van?

Daarnaast breiden we bij FT. Culture ons panel uit met Engelssprekende experts. Vanaf nu lees je hier ook regelmatig hun frisse, internationale perspectieven. Vandaag stellen we met trots Levy en Andrea aan je voor, welkom in de mix!

Andrea Osorio Remy: Originally from Lima, Peru, I’m now based in Amsterdam with an affinity for art direction and creative strategy. I’m currently further developing my skills at the Amsterdam Fashion Institute, creating visual stories that capture the zeitgesit.

I’m Levy, currently interning as a creative at Boomerang FT. where I'm responsible for shaping ideas, spotting cultural shifts, and turning them into stories, whether that’s through trend reports, cultural insights or creative concepts. With a background in Media & Culture and Entertainment Communication, I’m mostly interested in the 'why' behind cultural movements and trends; how they come up, what they say about us and how they lean into a bigger picture.

Van wereldnieuws naar merkhumor

Het zal je vast niet ontgaan zijn. Het Coldplay-schandaal is meer dan een trend geweest. Het was wereldnieuws. En wat doe je dan als merk als een video zo viraal gaat? Juist. Daar haak je op in. Het ene merk pakte het anders aan dan de ander. Maar wat is nu de juiste manier om erop in te haken?

Voorbeelden merken:

Bart Buijs: Een gebeurtenis als deze is natuurlijk smullen voor merken. Het schandaal was zo opgeblazen dat mensen aan een kleine knipoog al genoeg hadden om te weten waar het over ging. De video van Decathlon is dan ook echt het perfecte voorbeeld van hoe je dit goed aanpakt. Slim, maar subtiel en juist daardoor zo grappig. De insteek van team Kruidvat vind ik ook sterk. Door het te vertalen naar iets dat bij hen op de werkvloer zou kunnen gebeuren, komt de grap net even beter aan. Independer is dan weer wat minder creatief, maar misschien wel het meest on-brand. Mooi om te zien hoe één trend zoveel verschillende, grappige invalshoeken oplevert.

Andrea Osorio: This moment felt like the internet exhaled at the same time. This viral video turned into a global inside joke, and for once, everyone was in on it. The fact that memes called it 'world peace' says a lot. It’s wild how far a joke can go when it feels shared. Brands that jumped in early got the tone right. But at the same time, it raises the question: when does collective humour become overexposure? Does every viral moment need to be branded within 24 hours? And if so, where do we draw the line?

Levy Zhan: I think this trend shows so well how a memorable moment can spark, what it seems like, worldwide uproar. Of course, the initial reaction of viewers was all about the scandal itself, but brands and creators have followed up in a culturally intelligent way; they seize the circumstances around the trend but remove the morality behind it. Recreating this trend is a good way to ride the viral wave while also deciding to stay away from the actual topic. This trend works because everybody knows about it and by participating in it, consumers take a stance without any repercussions. We engage by engaging with a rather heavy topic while having an easy time to digest related content.

Aura vangen op wielen

In juli ging in Indonesië een onverwacht viraal moment rond: de 11-jarige Rayyan Arkan Dikha danste rustig en zelfverzekerd op een boot tijdens de Pacu Jalur-race. Geen spectaculaire moves of snelle edits, maar pure kalmte en charisma. Duizenden mensen bootsten zijn pose na, zoekend naar dezelfde ongedwongen uitstraling. In een online wereld vol snelheid en lawaai herinnert Rayyan ons eraan dat echte charme soms juist in stilte groeit.

Voorbeelden merken

Merken met een link naar voertuigen spelen slim in op de trend door hun medewerkers erop te zetten en dezelfde nonchalante houding na te doen. Jumbo en Albert Heijn gebruiken hiervoor winkelwagens en schrobmachines, wat vooral grappig werkt omdat niet iedereen Rayyans charme kan evenaren. Red Bull zit met deze aanpak al dichter bij de kern.

Jumbo

Albert Heijn

RedBull

Bart Buijs: Dit was zo’n trend waarbij je je eerst vooral afvraagt: waar komt dit nou ineens vandaan? En eerlijk is eerlijk, de video’s die erbij horen winnen misschien niet de originaliteitsprijs. Maar misschien is dat juist de kracht. Het voelt een beetje als iets wat collega’s in de pauze hebben opgenomen. En dat werkt blijkbaar. Als ik zo naar de video’s kijk, en de views die erbij horen, gaat het bij deze trend vooral om hoe hard je je best doet. En daarin heeft Jumbo de wedstrijd gewonnen. Dat zie je ook terug in de views. Snel inhaken op een internationale trend heeft hier gezorgd voor internationaal bereik. Heel knap.

Andrea Osorio: I love this trend, the kid is just vibing, bet he wasn't even planning on going viral. It is a reminder that just authenticity cuts through. I looked into it and found out it's actually part of a cultural tradition from Riau, Indonesia. The person at the front of the boat is called a tukang jangga, their job is to guide the rhythm and balance. That context makes it even better. He has so much aura, and the brands (or rather, their employees) who joined in genuinely looked like they were having fun with it.

Levy Zhan: What I love about the Aura Farming Boat Kid is the simplicity behind why this trend is successful. Somebody who isn't familiar with the actual boat competition or so is still able to see the unbothered, authentic, and effortless charisma in the kid's performance and demeanour, real aura. It's refreshing, especially when these days, most content seems performative and simply not actually interesting or entertaining. The trend is easy to replicate and more so can be adapted in diverse and captivating ways. Supermarket employees have been replicating it while riding floor cleaning machines. The nice part about this trend; people got opinions on who is farming aura and who isn't; different Albert Heijn stores have been compared regarding who's farming more aura.

Tussen de regels van viraliteit: subtiliteit versus spektakel

Beide trends laten zien dat er geen one-size-fits-all is voor succesvol inhaken. In het Coldplay-schandaal draaide het om snelheid, herkenning en het vinden van de juiste balans tussen humor en relevantie. Sommige merken wisten die toon perfect te raken, terwijl anderen iets veiliger bleven. De 'Aura Farming'-trend bewees juist dat je zonder spektakel en met pure authenticiteit een wereldwijd publiek kunt boeien. Of het nu gaat om een luchtige knipoog of om het vangen van een bijna tastbare vibe, het draait uiteindelijk om gevoel en de merken die dat weten over te brengen, blijven het langst hangen in ons geheugen.

Volgende maand weer een nieuwe editie van FT. Culture, waarin we de laatste trends onder de loep nemen!