Eerst empathie, dan feiten: lessen uit cybercrisis van Albert Heijn

Wat kunnen we leren van een week aarzelende crisiscommunicatie bij Albert Heijn?

Een cyberaanval kan elk bedrijf tegenwoordig overvallen. Maar de communicatie daarover niet. Sinds zondag worstelt Albert Heijn met een ernstig cyberincident. Systemen gingen uit, de bevoorrading raakte verstoord en klanten zaten met vragen. Inmiddels komt alles voorzichtig weer op gang. Veiligheid voorop. Terecht. Communicatief liet men echter kansen liggen.

Voor een concern als Ahold Delhaize is een cyberaanval geen ondenkbaar scenario. Je mag verwachten dat gedetailleerde draaiboeken klaarliggen. Voor IT en bedrijfsvoering, maar zeker ook voor communicatie. Met basisverklaringen, alle denkbare Q&A’s en bestuurders die hebben geoefend.

Toch ging de eerste schriftelijke verklaring vooral over techniek. Wat was uitgeschakeld? Wat werkte niet? Pas aan het einde kwam aandacht voor klanten.

De verkeerde volgorde. Het moet zijn: empathie, feiten, oplossingen. Eerst laten merken dat je begrijpt wat getroffen klanten meemaken. Dan vertellen wat je weet. En vooral wat je voor hen doet.

Dat zag je ook bij #Eva. Grote waardering voor ceo Margaret Versteden-van Duijn, die midden in de crisis zelf aanschoof en verantwoordelijkheid toonde. Ze begon goed, met in de eerste zin al aandacht voor klanten en medewerkers.

Zie voor het interview ook: AH-topvrouw herhaalt zich keer op keer in ongemakkelijk Jinek-interview

Maar daarna belandde ze in het moeras van voorzichtige bestuurskamertaal. Veel over nog lopend onderzoek en een metafoor over een luis die in een groot huis gevonden moest worden. Bestuurdersproblemen! Thuis op de bank leefden drie heel andere vragen. Zijn mijn persoonsgegevens gestolen? Kan ik morgen boodschappen doen? Ben ik mijn koopzegels kwijt?

Drie vragen. Drie antwoorden.

Uiteindelijk kwamen de geruststellende antwoorden. 'Geen aanwijzingen dat privégegevens waren gestolen. Geen reden om blijvend lege schappen te vrezen. En de waarde van koopzegels was gegarandeerd.' Maar Eva Jinek moest er wel hard aan trekken.

Waarom niet meteen? Dit zijn vragen die vóór een crisis op papier moeten staan. Een tv-tafel is geen vergadering van de raad van bestuur. De kijker wil niet weten hoe ingewikkeld jouw probleem is. Die wil weten wat het voor hem betekent.

Wie heeft het mandaat?

Daar zit de belangrijkste les. Wie beslist tijdens een crisis wat gezegd mag worden? IT zoekt naar de oorzaak. Juristen waarschuwen voor aansprakelijkheid. Risicomanagers vrezen gevolgen voor de beurskoers. Begrijpelijk. Maar als iedereen op de rem staat, valt communicatie stil.

Dat mag niet gebeuren. De communicatieverantwoordelijke moet vanaf minuut één aan tafel zitten. Met mandaat om te zeggen wat wél gezegd kan worden. Je hoeft de dader niet te kennen om de zorgen van klanten te adresseren. Of te vertellen wat je voor hen doet.

Dus: bereid crisiscommunicatie voor. Leg het communicatiemandaat vast. Train bestuurders. En communiceer voor je klanten, niet voor je juristen.

Goede crisiscommunicatie begint niet bij wat jij mág vertellen. Maar bij wat de getroffenen willen weten.

Jan Driessen is communicatiestrateeg en directeur en eigenaar van Q&A Communicatie.