Advertenties in nieuwsmedia hebben meer effect op merkimago en de overdracht van de boodschap dan advertenties op sociale media en andere onlineplatforms.
Dat blijkt uit onderzoek van WPP Media, uitgevoerd met Mediahuis NRC en onderzoeksbureau MSI-ACI.
Voor het onderzoek zijn 34 mediatitels en platforms met elkaar vergeleken, verdeeld over (digitale) print, onlineplatforms en podcasts. In totaal deden 4.900 gebruikers van digitale kranten, onlineplatforms en podcasts mee.
De respondenten kregen identieke advertenties te zien of te horen van twee fictieve merken: Lumenhome, een aanbieder van thuisbatterijen, en Rise, een beleggingsapp. De advertenties verschenen in verschillende media: in een digitale krant, op een mobiele website of als pre-roll bij een podcast. Omdat de advertentie in elke titel identiek was, is een verschil in effect toe te schrijven aan de context.
Drie factoren
WPP Media onderscheidt drie factoren die bijdragen aan de effectiviteit van reclame. De eerste is vertrouwen: de mate waarin gebruikers een mediatitel als eerlijk, accuraat en relevant ervaren. De tweede is engagement: hoe intensief en doelgericht de content wordt gebruikt. De derde is ‘mentaliteit’, ofwel eigenschappen van het publiek zoals kritisch denken, brede interesse en maatschappelijke betrokkenheid.
Engagement en mentaliteit zijn volgens het onderzoek vooral bepalend voor de overdracht van de reclameboodschap. Voor het effect op merkimago spelen alle drie de factoren een duidelijke rol. Mentaliteit levert daarbij de grootste bijdrage.
‘De keuze voor een medium bepaalt mede wat een advertentie teweegbrengt’, zegt Daan ten Bosch, executive director culture & insights bij WPP Media. ‘De relatie van mensen met het mediamerk en de manier waarop zij de content consumeren, werken door in de campagne. Bereik en contactfrequentie vertellen dus niet het hele verhaal.’
Nieuwsmedia hebben voorsprong
Nieuwsmedia scoren in het onderzoek hoger op vertrouwen, engagement en mentaliteit dan sociale media en onlineplatforms. Volgens WPP Media vertaalt zich dat naar de werking van reclame. Online beklijft de reclameboodschap binnen nieuwsmedia significant beter dan op sociale media, met een index van 128. Op de onderzochte imagokenmerken loopt de index op tot 148.
Podcasts
Bij podcasts is een vergelijkbaar patroon zichtbaar. Nieuwspodcasts scoren op engagement en mentaliteit hoger dan podcasts in categorieën als entertainment, true crime en sport.
Op vertrouwen is het beeld genuanceerder. Daar scoren nieuwspodcasts (3,8 op een vijfpuntsschaal) gelijk aan true-crimepodcasts (eveneens 3,8). Alleen ten opzichte van entertainmentpodcasts (3,6) is het verschil significant.
Ook bij jongeren
Ook onder 18- tot 34-jarigen heeft reclame binnen nieuwsmedia meer effect op de overdracht van de boodschap en op merkimago dan reclame in andere onderzochte omgevingen online, stelt WPP Media.
Volgens het onderzoeksrapport laat deze leeftijdsgroep op de onderzochte kpi’s zelfs een grotere stijging zien dan 35-plussers. De onderliggende cijfers voor die vergelijking staan niet in het gepubliceerde materiaal.
‘Het idee dat jongere doelgroepen vooral via sociale media of entertainmentcontent effectief te bereiken zijn, vraagt om nuance’, zegt Nancy Schaap, research director WPP Media. ‘Jongeren die nieuwsmedia gebruiken, doen dat met relatief veel vertrouwen en betrokkenheid.’
Medeopdrachtgever NRC bovenaan
Omdat het onderzoek is gehouden voor Mediahuis NRC, heeft een deel van de uitkomsten een ‘Wij van Wc-eend’-gehalte.
NRC haalt volgens de onderzoekers van de onderzochte nieuwsmedia op print, online en podcast de hoogste scores op vertrouwen, engagement en mentaliteit.
Online komt de reclameboodschap bij NRC sterker over dan bij de andere onderzochte nieuwstitels, met een index van 153. Bij de gemeten effecten op merkimago loopt die index op tot 218. In podcasts en print ziet WPP Media hetzelfde patroon: op merkimago behaalt NRC ten opzichte van andere nieuwsmedia indexen van respectievelijk 122 en 182.
Ook in vergelijking met andere kwaliteitstitels als NOS, Nu.nl, de Volkskrant en De Telegraaf scoort NRC online het hoogst op alle gemeten advertentie-effecten, onder meer boodschapoverdracht, betrouwbaarheid en sympathie.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu