Achter elke reputatiecrisis schuilt een vraag die niet is gesteld

De waarheid komt altijd aan het licht. Soms duurt het jaren, soms korter. In het geval van Donald Pols (oud-directeur Milieudefensie) bleek één dag genoeg. Het niet vertellen van een vlek uit het verleden leidt tot blijvende reputatieschade. Niet alleen voor Pols zelf, maar ook voor Tata en voor Milieudefensie. Iedereen verliest.

Afgelopen maandag, 1 juni, was tegelijk de eerste én de laatste dag van Donald Pols als directeur Communicatie & Duurzaamheid bij Tata Steel. In NRC werd onthuld dat hij in zijn studententijd actief was binnen een extreemrechtse studentenbeweging in Zuid-Afrika en in 1991, als 19-jarige student, voorzitter was van het Afrikaner Studente Front (ASF). Binnen een dag was zijn vertrek een feit.

Wat deze bliksemsnelle aftocht zo veelzeggend maakt, is niet alleen dat verleden. Opmerkelijk is vooral dat daar nooit eerder publieke discussie over is geweest. Heeft Pols hier niet eerder met werkgevers over gesproken?

Voor iemand die jarenlang anderen moreel de maat nam, is de eigen levensloop geen bijzaak maar een hoofdzaak

Nog opmerkelijker is dat deze informatie precies nú naar buiten komt, op het moment dat hij symbool moet worden van verandering bij een van de meest omstreden industriële bedrijven van Nederland. Je mag verwachten dat een grondige screening dit al lang aan het licht had gebracht. Zeker voor iemand die jarenlang anderen moreel de maat nam, is de eigen levensloop geen bijzaak maar een hoofdzaak. Bizar hoe dit heeft kunnen gebeuren.

Tegelijk is het te makkelijk om Pols louter tot zijn donkerste hoofdstuk te reduceren. Wie zich decennialang inzet voor klimaat en milieurechtvaardigheid, maakt kennelijk ook een persoonlijke ontwikkeling door. Van waar je vandaan komt naar waar je nu staat. De vraag is dan niet óf je een verleden hebt, maar hoe je daarover spreekt.

En precies daarom schuurt het dat zijn rol destijds (35 jaar geleden) nu pas via onthullingen opduikt en niet als onderdeel van zijn eigen narratief. Een geloofwaardig boegbeeld van verandering mag best een ingewikkeld verleden hebben, maar dan had hij er wel zelf duiding aan moeten geven.

Beeld je, enigszins ironisch, een rollenspel in voor communicatieprofessionals. Aan tafel zitten de raad van toezicht van Milieudefensie, de raad van bestuur van Tata Steel en Donald Pols zelf. De opdracht: formuleer ieders narratief en voorwaarden vóórdat de overstap wereldkundig wordt gemaakt.

Wat zegt Pols over zijn verleden, ook over episodes die hem nu kunnen worden aangerekend? Neemt hij zelf het initiatief om dat expliciet te adresseren, of laat hij het op z’n beloop in de hoop dat het niet terugkomt?

Welke vragen stelt Tata Steel, niet alleen over competenties, maar ook over integriteit, reputatierisico’s en mogelijke stakeholderreacties? En wat kiest Milieudefensie wel of niet te markeren bij zijn vertrek: wens je hem vooral succes, of benoem je ook de spanning dat jouw aanklager nu in dienst treedt bij de aangeklaagde? Het is precies het soort gesprek dat zelden expliciet wordt gevoerd.

Wie claimt ‘boegbeeld van transitie’ te zijn moet een verhaal hebben dat tegen het felle licht van publieke toetsing kan.

De overstap zelf leidde begin mei al tot stevige reacties. Voor critici voelde het als verraad. Hoe kan de aanklager van grote vervuilers nu zelf onderdeel worden van zo’n organisatie? Anderen zagen er juist een kans in. Verandering van binnenuit vraagt om mensen die beide werelden van binnen kennen en bereid zijn hun eigen reputatie op het spel te zetten.

Die spanning is onvermijdelijk, misschien zelfs wenselijk in een tijd waarin we systeemgrenzen moeten oversteken. Maar hoe groter de symbolische lading van zo’n overstap, hoe zwaarder de eisen aan geloofwaardigheid. Niet om iemand levenslang vast te pinnen op het verleden, maar om het vertrouwen in de beweging die je zegt te belichamen geloofwaardig te houden. Wie aan de voorkant claimt ‘boegbeeld van transitie’ te zijn, moet aan de achterkant een verhaal hebben dat tegen het felle licht van publieke toetsing kan. Inclusief fouten, omkeringen en groei.

Voor Tata Steel is dit meer dan een mislukte benoeming. Dit ging om het aantrekken van iemand die de verandering belichaamt. In zulke rollen vallen persoon en positie samen. Dat maakt dit soort aanstellingen per definitie risicovol, juist ook voor de persoon die bereid is die rol op zich te nemen.

Het snelle afscheid is begrijpelijk, maar legt tegelijk een ongemakkelijke vraag op tafel. Hoe diepgaand was de eerdere screening eigenlijk van zowel kandidaat als organisatie? Hier ligt een duidelijke les voor raden van commissarissen, benoemingscommissies, HR-directeuren én communicatieprofessionals. Kijk verder dan cv, opleiding en competenties.

Een scan van de waarden van de persoon in kwestie hoort een hoofdelement te zijn, geen los dingetje.

Een scan van de waarden van de persoon in kwestie hoort een hoofdelement te zijn, geen los dingetje. Dat vraagt om het principe ‘denk het ondenkbare’. Stel expliciet de vraag wat er nog boven kan komen, hoe dat wordt geduid en wat dat betekent voor de geloofwaardigheid van zowel persoon als organisatie. En geef kandidaten ook de ruimte om hun eigen moeilijke hoofdstukken neer te leggen, zonder dat elk verleden automatisch een beroepsverbod betekent.

Bizar genoeg hebben de perikelen rond Pols vooral geleid tot méér polarisatie. Zijn overstap van Milieudefensie naar Tata plaatste hem onmiddellijk in het centrum van het wij-zij-denken. De klimaatbeweging tegenover de industrie. Links tegenover rechts. Vernieuwing tegenover behoud.

Terwijl echte transitie juist vraagt om coalities tussen die werelden en om professionals die de brug durven zijn, met alle risico’s die daarbij horen. In dat licht is het rollenspel nauwelijks nog luchtig op te voeren. Want deze casus kent, hoe je hem ook en van welke kant je hem ook bekijkt, uiteindelijk alleen maar verliezers. Een beschadigd persoon, een bekritiseerde ngo en een bedrijf dat zijn geloofwaardigheid in de etalage zette en die meteen weer zag afbrokkelen.

Ze heeft alle trekken van een tragedie. En precies daarom zou ze verplichte kost moeten zijn voor iedereen die denkt dat reputatie vooral een kwestie van framing is. Achter elk frame schuilt een verleden dat vroeg of laat verteld wil worden.

Paul Stamsnijder is founding partner van de Reputatiegroep en voorzitter van Logeion, de beroepsvereniging voor communicatieprofessionals in Nederland.