Door Gijs Moonen - In een recente column in Politico Europe waarschuwde defensie-expert Elisabeth Braw dat internationaal opererende bedrijven alert moeten zijn op sabotage en geopolitieke druk. Die analyse past in een bredere verschuiving waarin bedrijven steeds vaker door de bril van veiligheid, soevereiniteit en risico worden bekeken.
Onder die druk besluiten veel bedrijven reageren door hun communicatie anders te organiseren: lokale woordvoering wordt afgebouwd, regie verschuift naar regionale of mondiale centra. Daarmee dreigt precies datgene te verdwijnen waar reputatie en vertrouwen op zijn gebouwd: nabijheid, context en aanspreekbaarheid.
Deze verschuiving is ook in Europa te zien. Nu de trans-Atlantische verhoudingen verharden, kiezen steeds meer Amerikaanse bedrijven ervoor hun communicatie te centraliseren. Lokale teams worden afgeschaald, nationale woordvoerdersrollen verdwijnen naar regionale machtscentra in Brussel of Londen of naar het hoofdkantoor in de VS. Dat wordt vaak verkocht als efficiëntie of alignment, maar in de kern gaat het om controle.
Einde voor lokale woordvoerder
Een bekend voorbeeld is Meta. Eind 2023 berichtten Nederlandse media dat het bedrijf zijn Benelux-communicatieteam ontmantelde en lokaal ingebedde woordvoering afschafte. Meta communiceert nog steeds via persberichten en verklaringen, maar de regie ligt elders en de ruimte voor lokale dialoog is sterk afgenomen.
Ook andere grote tech-bedrijven hebben hun woordvoerders of PR-managers een andere plek toegewezen of daar afscheid van genomen. LinkedIn-berichten en de mediaberichtgeving over ontslagrondes in de technologiesector laten zien dat er flink gesnoeid wordt in communicatie- en public-affairsfuncties.
De prijs van controle en ‘licence to operate’
In de praktijk verschuift communicatie steeds vaker naar Brussel. Communicatie raakt nauwer verweven met public affairs en compliance, terwijl de toon abstracter en defensiever wordt.
Dat heeft een prijs. Naarmate communicatie centraler en procedureler wordt, neemt de toegankelijkheid af. Journalisten ervaren afstand, en maatschappelijke organisaties verliezen hun gesprekspartners. Je kunt stellen dat bedrijven weliswaar economisch aanwezig blijven, maar communicatief op afstand raken.
Vertrouwen wordt echter lokaal opgebouwd. Het vraagt nabijheid en contextueel begrip, factoren die zich niet laten opschalen op afstand. Hier ontstaat een paradox die communicatiespecialisten goed herkennen: juist de mechanismen die reputatie moeten beschermen, kunnen de geloofwaardigheid ondermijnen waarop de ‘licence to operate’ rust.
Investeren in lokale aanwezigheid en dialoog
Niet alle Amerikaanse bedrijven maken dezelfde keuze. Er zijn organisaties die, ondanks toenemende regelgeving en onvoorspelbare geopolitiek, bewust blijven investeren in lokale communicatie en betrokkenheid.
Uit eigen ervaring, en daarbij hoort de kanttekening dat het hier gaat om klanten van Ovide, zie ik dat bedrijven als Netflix, Snapchat en Airbnb lokaal aanwezig blijven en zich zichtbaar verbinden aan maatschappelijke thema’s die in Europese markten spelen.
Ook breder in de markt zijn er bekende voorbeelden, zoals McDonald’s, Salesforce en Microsoft, die in Europa blijven investeren in lokaal leiderschap, woordvoering en structurele dialoog met media, beleidsmakers en maatschappelijke stakeholders.
Die keuze weerspiegelt de strategische afweging dat lokale aanwezigheid niet wordt gezien als kwetsbaarheid, maar als voorwaarde voor legitimiteit. Risico’s verdwijnen niet, maar worden anders benaderd: minder nadruk op maximale boodschapcontrole, meer vertrouwen in relaties en reputatie op de lange termijn.
Controle en geloofwaardigheid
De verschuiving van lokale naar centrale communicatie is begrijpelijk in een gepolitiseerde wereld. Maar als dit de standaard wordt, dreigt voor beleidsmakers een omgeving waarin communicatie vooral als risico.
Voor het communicatievak raakt dit aan de kern van onze professie: de spanning tussen controle en geloofwaardigheid. Consistentie kan worden afgedwongen en reputatie kan worden gemanaged. Maar vertrouwen laat zich niet centraliseren; dat ontstaat lokaal of helemaal niet.
Gijs Moonen is medeoprichter van Ovide Agency
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu