Antoine Houtsma en Pepe Marais van Joe Public: 'We liepen digitaal achter, er moest iets gebeuren'

Sinds de oprichting in 2011 heeft Joe Public Amsterdam een opmerkelijk pad bewandeld. Het bureau verraste met het Takeaway Advertising-model, waarmee adverteerders reclame-uitingen 'à la carte' konden bestellen tegen vaste tarieven – een betrekkelijk fris alternatief in een tijd van het welbekende uurtje-factuurtje. De wat branieachtige oprichters Antoine Houtsma, Jeroen van Eck en Bart Oostindie kozen bewust voor een eigenwijze koers: geen pitches, wel creativiteit op bestelling.

Die filosofie wierp zijn vruchten af. Het bureau groeide gestaag en werd bekroond tot SAN Bureau van het Jaar in zowel 2018 als 2023. Toch stond de tijd niet stil. In 2022 volgde de overname door Springbok, waarmee Joe Public zijn oorspronkelijke model losliet en alsnog de pitch-arena betrad. En niet zonder succes: grote merken als Aldi en Grolsch voegden zich bij het portfolio.

Ontmoeting in Cannes

De wortels van het Amsterdamse Joe Public liggen verrassend genoeg aan de Zuid-Franse Rivièra in Cannes. In de zomer van 2009 zat Pepe Marais, oprichter van Joe Public United (Zuid-Afrika), in de jury van de Cannes Lions in de categorie Direct. Aan dezelfde jurytafel: de jonge, getalenteerde reclamemaker Antoine Houtsma van bureau Doom & Dickson.

Houtsma: 'Ik was al verliefd geraakt op het Take-Away model van Joe Public en was dolblij in de jury te zitten met Pepe, de oprichter in Zuid-Afrika. We raakten die hele week niet meer uitgepraat. Ik dacht: als ik ooit een bureau begin, is het met dát model. Drie jaar later was het zover.'

Marais: 'Of het een wilde avond werd? Nou, we waren allebei al een tijdje gestopt met drinken. Maar hoe we tussen al die bezopen creatieven in de Gutter Bar stonden, staat me nog helder bij – letterlijk en figuurlijk, haha. Er was meteen een klik, ook met onze vrouwen, die mee waren. Een vriendschap voor het leven was geboren.'

Houtsma had naar eigen zeggen altijd al 'de droom' om naar Zuid-Afrika te emigreren, maar vanwege privéomstandigheden is dat er nooit van gekomen. 'De vriendschap met Pepe viel wat dat betreft helemaal op zijn plek, zo heb ik altijd een warme band met het land blijven houden.' Marais, op zijn beurt, zag Joe Public Amsterdam als een welkome frisse wind in een moeilijke periode. Marais: 'In 2009 stonden we in Zuid-Afrika op de rand van faillissement. De eerste tien jaar van Joe Public waren zwaar – ik had het bedrijf verkocht aan IPG/FCB en alles draaide ineens om winst. De ziel was eruit. Dankzij Antoine kreeg ons bureau een tweede leven in Europa. Ik was altijd anti-franchise, maar dit voelde anders. Als een nieuw begin.'

'Niet serieus genoeg'

In de jaren die volgden, groeide Joe Public Amsterdam in reputatie en omvang. Maar er waren ook uitdagingen: het overlijden van collega Sanne Nobel, het onverwachte vertrek van Jeroen van Eck en het verlies van grote klant Lidl en de gedwongen ontslagen die daarop volgden. Houtsma: 'Het Takeaway-model heeft ons ver gebracht, maar op een gegeven moment stokte de groei. Grote klanten vonden ons te klein en 'niet serieus genoeg'. En we liepen achter op digitaal gebied. We realiseerden ons: er moet iets veranderen.'

'Grote klanten vonden ons te klein en niet serieus genoeg'

Die transformatie kwam in 2021 in een stroomversnelling met de overname door de Vlaamse digitale bureaugroep Springbok – met kantoren in België, Nederland en Zuid-Afrika waar in totaal ruim 300 mensen werken. Houtsma: 'Springbok kwam op ons pad en het klikte direct. Ons model – waarde leveren in plaats van uren verkopen – paste volgens hen bij de tijdgeest. Bovendien boden ze de digitale expertise die wij misten.'

Marais: 'Je kunt het zien als een joint venture. Springbok is de digitale laag, Joe Public de creatieve. Van big idea naar big data – en weer terug. Dankzij de digitale productiecapaciteit die we met Springbok hebben toegevoegd, kunnen we ook beter concurreren met grote partijen als Accenture. Zij roepen dat ze bureaus 'eten voor lunch', maar ze onderschatten de waarde van echte creativiteit.'

Uit het jasje gegroeid

De verhuizing naar een nieuw pand in Amsterdam-Oost moet 'de volgende stap' van het ooit zo kleine Joe Public markeren. Houtsma: 'In de Valkenburgerstraat groeiden we uit ons jasje. We wilden een plek waar digitale en creatieve disciplines samenkomen. Onze digitale creatieven zijn geen pure data-analisten of performance-marketeers. Het zijn creatieve makers, maar dan vanuit een digitaal perspectief. En dat zie je terug in de cultuur.' Marais: ‘Cultuur ontstaat niet uit functietitels, maar uit het soort mensen dat je aantrekt. Daarom werkt het vaak niet als grote consultancyclubs zoals Accenture creatieve bureaus opkopen – de cultuur botst.'

Hoewel er tegenwoordig een volwassen bureau staat, is er nog altijd ruimte voor de nodige rebellie bij het ooit kleine Joe Public. Houtsma: 'Of het straks een een wild feest wordt? Haha, dat is een gewetensvraag. Vanavond is vooral de introductie van het nieuwe kantoor, voor klanten, relaties en pers. Maar nu er weer meer jonge mensen rondlopen, zijn de donderdag- en vrijdagmiddagborrels wel echt terug. Laatst stond het Brusselse team nog op vrijdagochtend binnen na een nacht doorhalen. Dus ja, ik spring zelf niet zo gauw uit de band, maar het is nog altijd een beetje rock ’n roll bij Joe Public.'