Nu het festivalseizoen in volle gang is, druppelen ook de eerste merkactivaties van Lowlands binnen. Het pop- en cultuurfestival, dat dit jaar plaatsvindt van 15 tot 18 augustus, geldt voor veel adverteerders al jaren als dé plek om hun merk creatief te laden.
Met nog een maand te gaan hebben diverse bedrijven hun aanwezigheid op het driedaagse festival in Biddinghuizen al bevestigd. Maar ook Pinkpop, Down the Rabbit Hole en Best Kept Secret -die alweer achter ons liggen- vielen in de smaak. We zetten de meest opvallende activaties uiteen.
De brakke ontbijtbar van Campina
Campina is dit jaar voor het eerst aanwezig op Lowlands en introduceert de Br(e)akfast Barn: een bar voor katerige festivalgangers die wel wat extra energie kunnen gebruiken. 'Hiermee zorgen we voor een frisse start van de dag, voordat het feestgedruis weer losbarst', aldus het zuivelmerk. Het concept en de creatie komen uit de koker van bureau Fitzroy.
'We merkten dat er op festivals weinig aanbod is van proteïnerijke zuivelontbijten. Een goede start van de dag zorgt ervoor dat je de rest van het weekend meer energie hebt', zegt Léonie Bulstra van Campina. 'Met een voedzaam ontbijt maken we de –soms brakke– ochtend een stukje beter, zodat bezoekers alles uit hun festival kunnen halen.'
Het menu bestaat uit verschillende ontbijtbowls en smoothies met namen als Smooth Recovery, Katerkraker en Nadorstlesser. De bar heeft zitplekken waar bezoekers rustig kunnen ontbijten, een festivalkrantje kunnen lezen en het programma kunnen doorspreken met vrienden.
De handige Festivalwinkel van Bol
Een vertrouwde naam op Lowlands is Bol, dat sinds vorig jaar De Festivalwinkel exploiteert - zowel online als fysiek op het terrein. Bezoekers vinden er duizenden producten: van luchtbedden en draadloze speakers tot tandenborstels, trileitjes en Satisfyers.
'Sommige items zijn elk jaar onmisbaar’, aldus een woordvoerder van de webwinkel. 'Oordoppen zijn steevast het meest verkocht in de zomermaanden. Ook regenponcho’s blijven in trek: vorig jaar verkochten we er 7.800, waarvan 750 in één uur op Lowlands. Nieuw dit jaar zijn onder andere walkietalkies, en verzorgingsproducten zoals boobtape, anti-blarensticks en insectenbeethelers blijken opvallend populair.'
Naast de winkel biedt Bol ook een leen- en hulpservice, waarbij een team bezoekers helpt bij het opzetten van hun tent. Nieuw dit jaar is dat Bol op maandag helpt met het netjes afbreken en inpakken van tenten. Achter de winkel bevindt zich verder Het Magazijn, waar de opslagruimte ’s nachts wordt omgetoverd tot feestlocatie met live-dj’s.
Tot vorig jaar werd de winkel zeventien jaar lang gerund door Hema, maar na het aflopen van het contract nam Bol het stokje over. Volgens festivaldirecteur Eric van Eerdenburg bood Bol 'een flink hoger bedrag', terwijl het gat in het Hema-budget te groot werd.
De Hornbach Bagagewagen maakt comeback
Ook Hornbach is opnieuw van de partij met de feloranje Bagagewagen, waarmee festivalgangers hun spullen eenvoudig naar de camping kunnen vervoeren. Het idee werd vorig jaar gelanceerd door bureau Buutvrij en is dit voorjaar bekroond met een zilveren Esprix Award.
'De doorgewinterde Lowlandsganger weet hoe zwaar het gesjouw naar je plekje kan zijn', zegt Maarten Post, marketingdirecteur van Hornbach. 'Met de Bagagewagen nemen we letterlijk een last van hun schouders.'
Festivalmarkt onder druk
Hoewel de merkinteresse in festivals onverminderd groot is, staat de festivalmarkt zelf onder druk. Door stijgende kosten, hogere artiesten-fees en inflatiegevoelige bezoekersaantallen kampen veel festivals met financiële onzekerheid. Steeds meer kleinere festivals worden noodgedwongen geannuleerd en ook de ticketverkoop bij grote namen verloopt trager dan voorheen.
Tientallen Nederlandse festivals zijn in 2025 al geannuleerd, waaronder grote namen als Supercharged, The Flying Dutch en Indian Summer. Mysteryland -het oudste dancefestival van Nederland- heeft aangekondigd in 2026 'een jaartje over te slaan'. Organisator ID&T gaf aan dat 'de combinatie van economische omstandigheden en marktontwikkelingen' het onmogelijk maakt om een rendabele editie te organiseren.
Ook sponsoring-manager Daan Ruitenbeek van Mojo, de organisator van onder meer Lowlands en Pinkpop, denkt een verklaring te hebben. Op mojo.nl zegt hij: 'De realiteit is simpel: de kosten rijzen de pan uit, artiesten zijn minder beschikbaar en het risico van tegenvallende kaartverkoop is groter dan ooit. De markt is aan het kantelen. Bezoekers zijn bovendien kritischer geworden. Ze kiezen bewuster hoe en waar ze hun geld uitgeven. Waar het tien jaar geleden normaal was om wekelijks een ander festival mee te pakken, maken mensen nu selectiever keuzes. Twee, misschien drie festivals per jaar - dát is nu realistisch. En dat lijkt voorlopig ook niet te veranderen.'
Tegelijkertijd ziet Ruitenbeek dat merken festivals steeds serieuzer zijn gaan nemen, ook in hun volledige marketingstrategie. 'Wat vroeger een 'leuk extraatje' was, is nu een volwaardig onderdeel van de marketingmix geworden. En dat leidt tot een interessante verschuiving. Twee jaar geleden was ik nog vooral degene die actief naar merken stapte met een voorstel; nu word ik steeds vaker zelf benaderd. Merken willen meeliften op de energie, relevantie en het bereik van festivals - vooral omdat ze beseffen dat er doelgroepen rondlopen die ze via hun eigen kanalen nauwelijks weten te bereiken.'
Ikea Drömland is afwezig
Een opvallende afwezige op Lowlands is Ikea Drömland, de rustplek waar bezoekers zich vorig jaar konden terugtrekken voor een powernap in een enorme slaapkamerdome. De activatie -ontwikkeld door bureau Home- werd drukbezocht: het hele weekend stonden er rijen met rustzoekende festivalgangers voor de activatie. Drömland werd bovendien meermaals bekroond, onder meer bij de European Festival Awards.
Hoewel Mojo doorgaans een driejaren-contract met bedrijven voor merkactivaties aangaat, is Ikea dus een uitzondering op de regel. 'De focus ligt dit jaar op andere plekken dan festivals', zegt Baba Touré van Home over het besluit van het woonwarenhuis.
Kritiek op McDonald’s vorig jaar
Lowlands staat bekend als een festival met een nieuwsgierig, vaak hoogopgeleid publiek. Merken zoeken graag de associatie met dit profiel. Toch was er vorig jaar ook kritiek: bezoekers vonden het festival te commercieel geworden, mede door de aanwezigheid van een groots opgezette McDonald's-activatie.
De felgele M viel niet bij iedereen in de smaak, maar festivaldirecteur Eric van Eerdenburg reageerde in een interview met de Volkskrant enigszins laconiek: 'Volgens mij is McDonald’s een populair merk onder jongeren. Mensen die nog in een tegencultuur uit de jaren tachtig leven, moeten dan maar geen ijsje kopen. Geef er maar kritiek op, dat kan ik best hebben.'
Hij vervolgt: 'Mensen eten ijsjes. Daar moet ik in voorzien. Nou, dan het liefst van een partij die er geld voor over heeft om dat ijsje bij mij te verkopen. Dit soort deals zijn een deel van je begroting, waardoor je de prijs van de tickets nog enigszins kunt dempen. Dat wil iedereen, natuurlijk.'
Rabobank, Lidl en Denksport op andere festivals
Lowlands mag dan het bekendste activatiepodium zijn, ook andere festivals trekken merken aan. Zo introduceerde Rabobank op Pinkpop en Down the Rabbit Hole het Rabo Clubhuis: een centraal festivalpaviljoen waarin sport, cultuur en muziek samenkomen. Het concept sluit aan bij Rabobanks 'Onze Bank'-strategie en werd ontwikkeld door activatiebureau Kumpany.
'Je inleven in de cultuur van een festival is het vertrekpunt van een goed concept', aldus Jan-Paul de Wildt van Kumpany. 'Aanwezig zijn op een natuurlijke manier en echt iets toevoegen aan de beleving - dát is de crux.'
Een andere blikvanger deze zomer was de minirave Drop de Biet van Lidl op Pinkpop en Best Kept Secret. Festivalgangers konden hier dansen tussen opblaasgroenten, vallend fruit en een metershoge biet. De activatie komt uit de koker van Buutvrij.
'Bezoekers stappen een kleurrijke wereld binnen', zegt Reuben Alexander van het bureau. 'Hoe harder er geshaket wordt, hoe voller de shake-o-meter. En staat die op maximaal? Dan volgt de beloning: een vers vitamineshotje van Lidl.'
Ook Unlock je wc-hokje van Denksport -eveneens bedacht door Buutvrij- viel op. Bezoekers op Pinkpop werden uitgedaagd om puzzels op te lossen en maakten zodoende kans op prijzen. 'Elke dag verschijnt er op het Denksport Puzzel Podium een nieuwe visuele breinkraker. Wie het juiste antwoord weet én als eerste of tweede op de rode knop drukt, mag strijden in de finale. De winnaar mag een hokje unlocken met een prijs erin. Denk aan Denktops, oploskoffie of grote klappers zoals kaarten voor Pinkpop 2026', aldus Denksport.
Reuben Alexander van Buutvrij: 'We maken we van een simpele puzzel iets groots en meeslepends. Inclusief rook, flikkerende lampjes en rennende festivalgangers. Zo kun je ook je eigen wc-hokje -een Dixi- op je campingplek te winnen. Laten we eerlijk zijn: wie wil dat nou niet?'
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu