'DDB voelde als een familie' - hoe een wereldwijd reclame-icoon uit Nederland verdween

DDB werd in 1949 opgericht door Bill Bernbach en groeide uit tot een van de meest invloedrijke bureaus in de reclamegeschiedenis. Het zogeheten Bernbach-denken - eenvoud, eerlijkheid, respect voor de intelligentie van de consument en creativiteit als motor van effectiviteit - vormde decennialang een kompas voor het vak. Ook in Nederland, waar DDB vanaf de jaren negentig een dominante rol speelde, eerst als Result DDB en later als DDB Amsterdam. Het bureau speelde een hoofdrol in iconische campagnes voor merken als Volkswagen, Centraal Beheer en McDonald’s en groeide uit tot een internationaal voorbeeld binnen het netwerk.

Meerdere fusies

De laatste jaren stond DDB Nederland in het teken van organisatorische veranderingen. In 2020 werd het bureau onderdeel van DDB Unlimited, een geïntegreerd model waarin creatie, data en technologie werden samengebracht. Enkele jaren later volgde de onverwachte samenvoeging met 180 Amsterdam, waarmee de zelfstandige positionering van DDB verder werd afgebouwd. Hoewel het bureau inhoudelijk sterk bleef presteren, verdween het merk steeds meer naar de achtergrond. Het definitief schrappen van de naam voelt daarmee als het sluitstuk van een langer lopend traject.

Het verdwijnen van DDB is geen uitsluitend Nederlands verhaal, maar onderdeel van een wereldwijde herstructurering binnen Omnicom, versneld door de fusie met Interpublic Group. Daarbij wordt het aantal bureaumerken internationaal teruggebracht en kiest het concern nadrukkelijk voor netwerken als BBDO, TBWA en McCann. Ook buiten Nederland leidt dat tot het verdwijnen van de DDB-naam, ondanks het feit dat het netwerk recent nog werd uitgeroepen tot Cannes Lions Network of the Year

DDB'ers blikken terug

Nu de naam definitief is geschrapt, rijst de vraag wat DDB betekende voor het vak, wat ervan overblijft en wat de Nederlandse reclamewereld verliest - of juist meeneemt - in deze transitie. Vijf oud-DDB’ers blikken terug. De terugblikken komen uit verschillende generaties en rollen binnen DDB. Dat de meeste stemmen mannelijk zijn, weerspiegelt ook hoe het bureau en de industrie lange tijd waren ingericht.

Peter van Leeuwen: 'Het wij-gevoel heb ik nergens anders zo sterk ervaren'

CSD en partner bij DDB Amsterdam (circa 12 jaar). Nu adviseur van creatieve bureaus, onder meer op pitchbegeleiding.

'Ik heb een geweldige tijd gehad bij DDB Amsterdam. De ervaring die mij vakmatig het meeste heeft gevormd. Na mijn terugkeer naar Nederland, na een periode bij Lowe Lintas in Frankfurt, maakte ik de overstap naar Result, toentertijd het grootste onafhankelijke bureau van Nederland. Na zo’n twee jaar gingen we samen met DDB. Een belangrijke reden was onze klant McDonald’s.

De buitenwereld keek hier vreemd van op: het ‘zakelijke, strak geleide’ Result dat samengaat met het ‘hypercreatieve’ DDB. Toch werd die fusie een groot succes, dankzij het collectieve gevoel dat we als bureau hadden: we zullen ze laten zien dat creativiteit en een strakke organisatie elkaar niet in de weg zitten, maar elkaar prima kunnen versterken. Na het eerste jaar, waarin veel energie werd gestoken in het samenbrengen van de twee bureaus en het servicen van klanten, werden we Bureau van het Jaar. Twee jaar later opnieuw.

'Alleen aardig zijn is niet genoeg, alleen talent ook niet'

De kracht van het nieuwe DDB was dat strategie en creativiteit ruimte kregen binnen een goed geleide organisatie. Ik heb met veel enthousiasme gewerkt voor Pon, importeur van onder meer Volkswagen en Volkswagen Bedrijfswagens. Samen met creatieven als Michael Jansen, Bas Korsten, Marcel Hartog, Eduard Romunde en Robert den Bremer maakten we campagnes die alle onderscheidingen wonnen die er in ons vak te vinden zijn. Denk aan de VW Lupo-campagne ‘Hij voelt groter dan hij is’, de VW Passat-campagne ‘Yeah, en wij zijn de Pointer Sisters!’ en de VW Bedrijfswagens Caddy-campagne over MKB’ers die zich hun eigen tv-commercial kunnen permitteren dankzij de lage kosten van de Caddy. De mooiste onderscheidingen waren een Gouden Leeuw in Cannes en een Gouden Effie.

Het Bernbach-denken zat voor mij sterk in zelfrelativering. Denk aan Think small voor de Beetle in de VS. Maak jezelf niet groter dan je bent, dat past ook bij de Nederlandse cultuur. Daarnaast gold bij DDB: ‘To work at DDB, you have to be nice & talented’. Alleen aardig zijn is niet genoeg, en alleen talent ook niet. En het wij-gevoel: dat heb ik nergens zo sterk ervaren als bij DDB, nationaal én internationaal.

Over het verdwijnen van de naam heb ik een ambivalent gevoel. Wereldwijd zie je hoeveel heritage DDB heeft en welke emoties dat oproept. Tegelijkertijd begrijp ik dat het onderscheid met TBWA kleiner werd en dat er keuzes gemaakt moeten worden. Voor Nederland betekent het dat de keuze aan grote lead agencies kleiner wordt. Ik ben ervan overtuigd dat Rik, Darre en Merel het DDB-gedachtegoed goed weten te verankeren bij TBWA. De talented & nice people zijn er nog steeds – alleen onder een ander dak.'

Bas Korsten: 'Zoveel goede teams, zoveel goed werk'

Creative director en boardmember bij DDB Amsterdam. Nu creatief leider bij VML.

'Met heel veel plezier. Ik kwam bij DDB net na het samengaan van Result en DDB. Zoveel goede teams, zoveel goed werk. Michael Jansen en Henk Roozendaal vormden de creatieve directie, Pietro Tramontin, Paul Blok en Herbert Samson de algemene leiding. Twee hele verschillende culturen, maar toch werkte het.

Samen met Michael maakte ik veel werk voor Volkswagen, De Lotto, Centraal Beheer en Holland Casino Eredivisie. DDB had altijd een hele sterke wereldwijde creatieve cultuur. Ik herinner me het gele boekje met wijsheden van Bill Bernbach nog goed. Mijn favoriet: ‘If your advertising goes unnoticed, everything else is academic.’ Zelfs later, bij JWT, haalde ik die uitspraak nog vaak aan.

‘If your advertising goes unnoticed, everything else is academic’

Ik ben zelfs naar DDB New York gegaan en heb in Bernbachs stoel gezeten. Zijn hoekkantoor is daar altijd in ere gehouden. Een soort bedevaart. DDB voelde als een familie. Toen Michael en ik vertrokken om Selmore te beginnen, belde Keith Reinhard me met de woorden: ‘So Bas, I hear you are temporarily leaving the agency.’ Dat zegt genoeg.

Er was geen specifieke Nederlandse vertaling van het Bernbach-denken. Het ging gewoon om het beste werk maken, waar je ook was.

Dat de naam nu verdwijnt vind ik jammer gezien de historie, maar ook onvermijdelijk. Adapt or die. Merken moeten relevant zijn. Dat DDB ondanks de Network of the Year-titel in Cannes 2025 verdwijnt, is hard. Het enige wat ik echt verdrietig vind, zijn de mensen die hierdoor hun baan verliezen. Voor het vak blijft één les overeind: als je reclame onopgemerkt blijft, is alles daarna academisch.'

Lode Schaeffer: 'Zonder DDB was ik niet waar ik nu ben'

Creative director en later ECD bij DDB Nederland en internationaal. Nu creatief leider van Indie Amsterdam.

'Mijn tijd bij DDB staat voor ruimte en ambitie. Samen met Erik Wunsch groeide ik van junior team naar senior en uiteindelijk ECD. Met een kleine groep nieuwe mensen veroverden we de wereld. Ik heb veel geleerd, niet alleen van Paul Meijer, maar ook van Lucas Mees.

We werkten samen met de wereldtop op merken als Volkswagen, Centraal Beheer, Trouw en Pledge. Het Bernbach-denken vertaalde zich voor mij in: tot de kern van het verhaal komen en die slim vertalen om de consument te verrassen.

Dat de merknaam DDB verdwijnt, zegt iets over de verandering van het vak. Bureaus worden anoniemer. Voor Nederland zegt het ook iets over hoe belangrijk topcreatief werk en de cultuur die daarvoor nodig is vandaag de dag nog zijn. Dat is een watch-out. Zonder de school van DDB was ik niet waar ik nu ben.

Ons vak verandert continu, maar creativiteit en vindingrijkheid zullen altijd het hart blijven. Die combinatie maakt het iedere dag weer zo exciting.'

Paul Blok: 'Dat TBWA de voorkeur krijgt, voelt wrang'

Zakelijk leider bij Result en Result DDB. Nu (gepensioneerd) bestuurder en adviseur.

'In 1996 was Result het grootste onafhankelijke bureau van Nederland. Pietro Tramontin en ik vormden de zakelijke leiding, Henk Roozendaal was creatief directeur. Het bureau was zeer succesvol, bekend om Effies, pitchwinst en een strakke organisatie.

Na mislukte avances van internationale partijen zochten we zelf de samenwerking met DDB, mede vanwege klant McDonald’s. DDB bleek meer dan gemiddeld geïnteresseerd. De nieuwe CEO Herbert Samson kreeg toestemming om het bureau klantgerichter en breder te positioneren. Result was daarvoor de ideale partner.

'Met het verdwijnen van de naam gaat een iconisch merk verloren'

Hoewel het vak -waaronder Adformatie- sprak van een ‘onmogelijke fusie’, werd Result DDB jarenlang het beste bureau van Nederland en een voorbeeld voor het netwerk wereldwijd. Naast Effies wonnen we ook Lampen, Clio’s en Grand Prix, met werk voor Volkswagen, Centraal Beheer, De Lotto en Philips. Keith Reinhard kwam meerdere keren naar Amsterdam om het succes te vieren en introduceerde zijn Four Freedoms-filosofie.

Dat dit uiteindelijk zou leiden tot het verdwijnen van DDB had niemand kunnen voorzien. Dat TBWA nu de voorkeur krijgt boven DDB vind ik historisch onbegrijpelijk. Met het verdwijnen van de naam gaat een iconisch merk verloren. Wereldwijd wordt dat met onbegrip en emotie ontvangen.'

Merel Hoogendorp: 'Relevantie is belangrijker dan nostalgie'

MT-lid bij DDB Amsterdam (laatste twee jaar). Nu actief binnen TBWA\Neboko.

'De afgelopen twee jaar bij DDB Amsterdam waren intens en soms uitdagend, maar ook bijzonder leerzaam. We werkten in een periode van voortdurende verandering. Waar ik het meest trots op ben, is de veerkracht van het team: mensen bleven verantwoordelijkheid nemen, voor elkaar zorgen en het creatieve niveau hoog houden. Dat resulteerde dit jaar in vier SAN Accenten en drie Effies.

De Nederlandse vertaling van het Bernbach-denken zit voor mij in het vermogen om mensen echt in beweging te brengen. Human first denken, niet kanaal- of trendgedreven, maar vanuit menselijk inzicht. Dat levert meer merk- en businessimpact op, op korte én lange termijn.

Het verdwijnen van de naam DDB doet iets, gezien de geschiedenis. Tegelijkertijd geloof ik dat relevantie belangrijker is dan nostalgie. Het denken en het erfgoed verdwijnen niet, maar krijgen een nieuw kader binnen TBWA. De overgang was intens en emotioneel, maar geeft ook energie. Het belangrijkste is dat de focus weer ligt op het werk voor klanten.

Uiteindelijk draait ons vak om ideeën die impact maken en om de mensen die die ideeën mogelijk maken. Als we dat blijven koesteren, komen we sterker uit deze transitie.'