Behavio is een onderzoeks- en techbedrijf dat advertenties test op basis van gedragswetenschap. Met kwantitatief onderzoek meet het bureau onder meer branding, behoefte en likeability: herkennen kijkers het merk, begrijpen ze de rol van het product en roept de uiting positieve emotie op? In aanloop naar kerst testte Behavio de inmiddels veelbesproken McDonald’s-kerstcommercial, die volledig met AI is gemaakt door TBWA\Neboko.
De film werd na stevige online kritiek offline gehaald door McDonald’s Nederland. Die kritiek richtte zich vooral op de toon en het gebruik van AI. Het onderzoek van Behavio werd echter uitgevoerd vóór die ophef, en laat een genuanceerder beeld zien: volgens de data was de commercial allesbehalve kansloos.
De Nederlandse kerstfilm brak bewust met de traditie van warme, knusse kerstverhalen. In plaats daarvan liet McDonald’s december zien als ‘the most terrible time of the year’: druk, chaotisch en overweldigend. Kerststress, uitvergroot tot surrealistische proporties met behulp van generatieve AI. Strategisch is dat een logisch uitgangspunt, stelt Behavio. Het idee: herken de stress die veel mensen voelen en positioneer McDonald’s als een snelle, makkelijke ontsnapping midden in die chaos.
Creatief zorgt de AI-executie voor een uitgesproken, onderscheidende stijl die direct opvalt tussen traditionele kerstcommercials. Maar onderscheidend zijn is niet genoeg. Daarom keek Behavio naar drie kernpunten: merkherkenning, de communicatie van de behoefte en emotionele waardering.
Mensen blijven kijken
Op branding scoort de commercial solide. Veel kijkers herkennen McDonald’s correct als afzender, ongeveer rond het benchmarkgemiddelde. Opvallend is dat een groot deel het merk al binnen de eerste vijf seconden herkent, dankzij bekende cues zoals de Golden Arches. In het middendeel van de film verzwakt die koppeling. Naarmate de AI-chaos toeneemt, verdwijnt het merk meer naar de achtergrond. Mensen blijven kijken, maar koppelen niet elk sterk of grappig moment expliciet aan McDonald’s.
Wat betreft de behoefte is het beeld gemengd. Kijkers begrijpen duidelijk dat het om fastfood gaat en herkennen McDonald’s als een snelle, makkelijke maaltijd waarvoor je niet hoeft te koken. Minder goed komt de diepere boodschap over: McDonald’s als moment van rust of verlichting in een hectische decembermaand. Slechts een minderheid benoemt spontaan associaties als ontsnappen aan kerststress of een simpele keuze wanneer alles te veel wordt. Volgens Behavio zit de commercial in het juiste strategische gebied, maar had de vertaalslag van stress naar opluchting explicieter gekund.
Kijker waardeert humor
Emotioneel scoort de film net onder gemiddeld op likeability, maar niet ver daaronder. Veel kijkers waarderen de humor, de herkenbare decemberstress en de frisse, moderne AI-stijl. Tegelijkertijd ervaart een deel van het publiek de chaos als te intens. Voor hen voelt de film eerder overweldigend dan ontspannend. Daardoor is de commercial uitgesproken en memorabel, maar ook polariserend.
Het eindoordeel van Behavio is genuanceerd. De McDonald’s-kerstcommercial is een moedige zet: volledig AI-gegenereerd en gebaseerd op een scherp inzicht. De spot scoort goed op vroege merkherkenning, categoriebegrip en onderscheidend vermogen. Tegelijkertijd liggen er kansen om de kernboodschap scherper te maken, emotionele hoogtepunten sterker aan het merk te koppelen en de visuele druk iets te temperen.
Leerzame case
Juist in het licht van de latere ophef is die uitkomst interessant. Waar de publieke discussie zich vooral richtte op het gebruik van AI en het ongemak dat de beelden opriepen, laat het onderzoek zien dat de commercial strategisch niet ontspoorde. De data suggereert eerder een campagne die nét te ver ging in vorm, dan een idee dat fundamenteel verkeerd zat. Daarmee is de McDonald’s-kerstcommercial een leerzame case: niet alleen over de grenzen van AI in reclame, maar ook over hoe dun de lijn kan zijn tussen onderscheidend en vervreemdend.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu