Donderdag vond de negende editie van de Agency Engines Drinks plaats. Traditiegetrouw deelden de oprichters daar hun observaties over wat zij momenteel zien in de bureaumarkt. Fred Moolhuijsen en Bert Hagendoorn aan het woord.
Fred Moolhuijsen: 'De messen worden geslepen'
De zomer is ten einde. De messen voor de laatste vier maanden van het jaar worden geslepen. Zijn er al winnaars en verliezers te duiden?
Het gevecht om marktaandeel, meer pitches te winnen dan de concurrent en geen klanten te verliezen, is een ongoing battle tussen alle partijen. In dat kader vielen mij twee berichten op waar ik wat verder bij stil wil staan. De zware tegenwind waar WPP nog steeds mee te maken heeft, met de zoveelste ontslagronde en braindrain, en de column van Philip Kok in Adformatie over pitches.
Uitdagingen grote netwerkbureaus
Laat ik met de grote jongens beginnen. Schaal was het uitgangspunt, ook bij WPP. Hun recente keuzes om de organisatie te versimpelen tot vier divisies, vier voordeuren, hebben echter nog niet geleid tot echte vooruitgang. Mijn zorg is dat die keuze voor versimpeling eenvoudigweg tien jaar te laat komt, waardoor er een soort Philips/General Electric-scenario op de loer ligt.
Eens heel succesvol, nu een zorgenkind. De waarde van WPP lag in 2001 rond de 12 miljard dollar en is in 2026 nog ongeveer 6 miljard dollar. Een pad dat eerder genoemde over gecompliceerde organisaties ook heeft doorlopen en uiteindelijk eindigde in het opknippen ervan. In de tussentijd ruiken de onafhankelijken in de verschillende markten natuurlijk bloed. Good for them, maar niet goed natuurlijk voor dit Britse kroonjuweel.
Kortom: ik ben benieuwd wat er nog op stapel staat om het plan Elevate 2028 tot een succes te maken, maar zorgelijk is het wel.
Maar het kan ook anders
Dat het ook anders kan, bewijst Publicis. Hun drive naar schaal, gecombineerd met een duidelijke centralistische organisatiestructuur, Publicis One, leidde tot een enorme stijging in waarde: van circa 3 miljard dollar in 2001 naar 30 miljard dollar in 2026. Lieveling van de beurs en ook lieveling van veel grote internationale cliënten, gezien hun uitstekende pitch-winratio, wat resulteert in veel new business wins en weinig klantverlies.
De merger tussen IPG en Omnicom moet zich nog bewijzen. De waarde van het nieuwe Omnicom is ongeveer even groot als de opgetelde som van het oude Omnicom plus IPG. Kortom, dat zegt nog niet zoveel.
Belangrijker is de achtergrond van al deze bewegingen. Holdingmaatschappijen zijn hun proposities aan het ombouwen naar end-to-end solutions. De klant heeft een business- of groeiprobleem. Daar moet de focus op liggen. En dat vraagt om inhoudelijk geïntegreerde capabilities met een centrale aanpak.
Weg met de klassieke pitch?
Dat brengt me bij het stuk van Philip Kok over klassieke pitches die achterhaald zijn. In essentie heeft hij daar natuurlijk helemaal gelijk in. De hedendaagse vraagstukken bij cliënten zijn dusdanig complex dat een communicatieoplossing alleen vaak niet afdoende is. Als pitchconsultant loop ik daar ook regelmatig tegenaan.
Bij goed geoutilleerde bureaus, lees: een aantal holdco’s en lokale kanonnen, is er niet alleen de wens maar ook de brainpower om tot een business solution te komen. Maar vaak zit de beperking, is mijn ervaring, aan klantzijde. Marketing wil een merk- of communicatieprobleem opgelost hebben. “We huren jullie in als comms partner, niet als business consultant” is een veelgehoorde dooddoener. Eerlijk gezegd kies ik dan soms ook voor de traditionele aanpak. Want wie niet wil luisteren, moet dan maar voelen.
De winnaars zijn dan toch de echte professionele adverteerders, waar marketing ook door de CEO serieus genomen wordt. Dan wordt er naar een fundamentelere aanpak doorgepakt. En dat is een koers waar ik zelf van harte op aandring. Maar dan is er nog een lange weg te gaan.
Bert Hagendoorn: 'Bureaus moeten scherper kiezen'
Waar Fred een beweging naar schaal ziet bij de grote internationale spelers, zie ik aan de klantkant eigenlijk bijna de tegenovergestelde beweging.
De vraag van opdrachtgevers verandert
Opdrachtgevers zoeken steeds gerichter naar specifieke expertise. Ze bouwen eigen in-house teams en kijken kritischer naar wat ze nog extern nodig hebben. En daar ligt de uitdaging voor veel bureaus. Want als je niet de schaal hebt van de grote netwerken, moet je ook niet proberen een kleinere versie daarvan te zijn. Je moet juist scherper kiezen.
Forrester onderzocht recent waar B2B-marketeers bureaus voor inschakelen. De conclusie: brede ‘agency services’-proposities worden minder aantrekkelijk. Specialisme, resultaat en bewijs worden belangrijker. Expertise wordt de bepalende factor. Dat zie je ook terug in onderzoek van IPA en Tracksuit. 83% van de opdrachtgevers wil dat bureaus ze helpen met denkkracht die voor groei zorgt. Maar slechts de helft vindt dat hun bureau dat daadwerkelijk levert. Daar ligt dus een enorme kans. En tegelijkertijd blijkt uit het What Clients Think rapport dat 87% van de opdrachtgevers het lastig vindt om bureaus goed te categoriseren.
De conclusie: opdrachtgevers hebben moeite om bureaus uit elkaar te houden, terwijl ze juist méér specialistische expertise en strategische denkkracht willen.
En toch doen veel bureaus precies het tegenovergestelde. Ze voegen diensten toe, omdat ze geen omzet willen laten liggen. Maar als iedereen alles aanbiedt, wordt het alleen maar moeilijker om te begrijpen waarom ze juist jouw bureau moeten hebben. De grote holdings kiezen voor schaal en breedte. Onafhankelijke bureaus zouden zichzelf daarom vier vragen moeten stellen:
- Waar ben je écht goed in?
- Op welke opdrachtgevers richt je je specifiek?
- Welk probleem los je beter op dan anderen?
- En kun je dat ook bewijzen?
Een goede positionering gaat niet alleen over hoe je jezelf presenteert. Het bepaalt welke plek je inneemt bij een opdrachtgever.
Hoe meer in-house, hoe belangrijker bureaus
En dan in-house: daar gebeurt iets interessants. De jaarlijkse internationale In-House Barometer laat zien dat 86% inmiddels werkt bij een organisatie met in-house marketingcapaciteit. In-house is dus geen trend meer, het is structureel. Maar dat betekent niet dat bureaus verdwijnen. Bijna de helft van die organisaties werkt nog steeds met externe partners. Wat wél verandert, is waarvoor ze die bureaus nodig hebben. Merken bepalen steeds bewuster wat ze zelf moeten kunnen. En waarvoor ze externe expertise, een ander perspectief, flexibiliteit of schaal nodig hebben.
En daar komen die ontwikkelingen bij elkaar. Hoe meer merken zelf kunnen en doen, hoe belangrijker het voor bureaus wordt om iets toe te voegen wat een merk niet zelf heeft: specialistische expertise, strategische denkkracht en die onafhankelijke blik van buiten. Dus de groei van in-house betekent helemaal niet minder bureaus. Integendeel. De samenwerking tussen in-house teams en bureaus wordt juist belangrijker.
Dat is dus een mooie kans, maar vooral voor bureaus die durven kiezen. Die iets bieden dat er voor opdrachtgevers echt toe doet. En zorgen dat die precies weten waarom ze daarvoor bij jouw bureau moeten zijn.
Agency Engines organiseert elk kwartaal een netwerkborrel voor relaties, vrienden en vakgenoten.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu