Voor wie donderdag in Hongkong naar het scherm keek, gebeurde er bij de beursgang van Shein eigenlijk opvallend weinig. Het aandeel van de ultrafastfashionreus schommelde rond de introductieprijs, terwijl beleggers daarmee niet bepaald het vertrouwen uitstraalden dat Shein nog jaren in hetzelfde tempo kan doorgroeien. Het is een opmerkelijk contrast met de opmars van het bedrijf, dat in korte tijd uitgroeide tot een van de grootste online modeplatforms ter wereld. De vraag is dan ook niet zozeer of Shein nog steeds succesvol is, maar waar de rek uit het model begint te verdwijnen.
Een deel van het antwoord ligt volgens Mariangela Lavanga in het model zelf. ‘Sneller dan dit kán simpelweg niet’, zegt de universitair hoofddocent culturele economie en ondernemerschap en economie van mode en duurzaamheid aan de Erasmus University Rotterdam. Shein heeft volgens haar een model gebouwd rond extreem lage prijzen, een enorm assortiment en een ongekend hoog productietempo. ‘Als je die drie dingen al maximaal hebt opgerekt, wordt het lastig om een volgende groeifase te vinden.’
Bewegende fundamenten
De beursgang komt op een moment dat verschillende fundamenten onder het model veranderen. De Verenigde Staten maakten vorig jaar een einde aan de belastingvrijstelling voor e-commercezendingen onder de 800 dollar. In de Europese Unie geldt sinds 1 juli een invoerrecht van 3 euro voor pakketjes van buiten de EU. Volgens het ANP heeft dat in Europa al geleid tot minder gebruikers van Shein.
Ook de concurrentie neemt toe. Webwinkels als Temu en AliExpress bieden consumenten vergelijkbare prijsprikkels en een groot assortiment. Tegelijkertijd groeit de druk vanuit Europese regelgeving en maatschappelijke kritiek op arbeidsomstandigheden, duurzaamheid en productveiligheid.
Voor Lavanga betekent dat niet automatisch het einde van Shein. Het bedrijf blijft succesvol en opende bijvoorbeeld een fysieke winkel in Parijs. (Kanttekening daarbij is wel dat die eerste permanente Shein-winkel in Europa, in een poepchic warenhuis, is inmiddels alweer op weg naar de uitgang. De nieuwe eigenaar van het warenhuis beëindigde in juni de omstreden samenwerking; Shein moet er naar verwachting voor het einde van het jaar vertrekken.) Wel wordt het volgens Lavanga moeilijker om het bestaande model ongewijzigd voort te zetten. Shein zal volgens haar het assortiment moeten beperken en zich meer op specifieke kledingstukken moeten richten. ‘Nog goedkoper worden is simpelweg onmogelijk.’
De prijs is de kracht én de zwakte
Precies daar zit volgens Erik Kostelijk, associate professor marketing en research leader aan de Hogeschool van Amsterdam, het probleem. De kracht van Shein is tegelijkertijd de beperking van het merk. ‘Een prijspropositie is geen loyaliteitspropositie’, zegt Kostelijk. Consumenten weten volgens hem uitstekend waar Shein voor staat: lage prijzen, enorme keuze en voortdurend iets nieuws. Dat heeft een grote merkbekendheid opgeleverd, maar betekent nog niet dat consumenten emotioneel aan het merk verbonden zijn.
Dat onderscheid wordt belangrijker wanneer de prijs minder aantrekkelijk wordt. Belastingen en andere maatregelen maken het model duurder, terwijl productie in China zelf ook minder goedkoop wordt. Als inkomens en eisen van werknemers stijgen, wordt het steeds moeilijker om kleding tegen extreem lage kosten te produceren. Shein kan daarom niet eenvoudig een andere kant op, denkt Kostelijk. De kledingmarkt is daarvoor te vol. Merken als Zara en H&M hebben al langer een positie tussen prijs, kwaliteit, mode en fysieke aanwezigheid. ‘Als je die prijspropositie gaat omturnen naar iets anders, wordt het heel moeilijk.’
‘Een prijspropositie is geen loyaliteitspropositie.’
Erik Kostelijk
Een sterker merk bouwen zou dus voor de hand liggen, maar ook dat is ingewikkeld. Kostelijk bevestigt dat het erg ingewikkeld en wellicht niet haalbaar zal zijn en ziet als enige mogelijkheid dat Shein werkt aan een eigen identiteit, een duidelijke merkbetekenis. Shein zou bijvoorbeeld meer moeten doen met ontwerp, trends of een andere vorm van culturele relevantie. Of een paar flagshipstores met een uitgesproken profiel. Maar winkels kosten geld en drukken daarmee opnieuw op de marges.
Het probleem zit dieper dan marketing
Kim Poldner, bijzonder hoogleraar Circular Economic and Regional Development aan de University of Groningen, gaat een stap verder. Volgens haar is het probleem niet alleen dat Shein zijn marketing- of prijsstrategie moet aanpassen. Het businessmodel zelf botst met duurzaamheid. ‘Het businessmodel van Shein — en ultra-fast fashion in het algemeen — is fundamenteel onverenigbaar met echte duurzaamheid’, stelt Poldner. Het model draait volgens haar op overproductie en overconsumptie, terwijl duurzaamheid juist vraagt om minder consumptie, langere levenscycli en transparantere ketens.
Daarmee raakt de discussie over Shein aan een ontwikkeling die verder gaat dan het bedrijf zelf. Ook traditionele fastfashionbedrijven zoeken naar manieren om hun modellen aan te passen. Lavanga wijst op H&M, dat meer inzet op duurzaamheid, kwaliteit en submerken als COS, en op Zara, met Massimo Dutti. De sector beweegt daarmee volgens haar indirect richting lagere volumes en hogere kwaliteit.
De consument blijkt intussen minder snel af te haken dan de kritiek op Shein misschien doet vermoeden. Volgens Lavanga kopen haar studenten nog steeds bij het bedrijf. De verklaring is weinig verrassend: het is goedkoop, het aanbod is enorm en de kwaliteit valt voor die prijs soms mee.
Kostelijk ziet daarnaast een kloof tussen wat consumenten zeggen belangrijk te vinden en wat ze uiteindelijk kopen. Duurzaamheid kan belangrijk zijn, maar zodra de portemonnee meespeelt, wint prijs het geregeld van principes.
Groei kan nog, maar niet vanzelf
Poldner is het meest uitgesproken over de houdbaarheid van het model. Volgens haar is een echte verduurzaming van Shein niet mogelijk zonder het fundament aan te tasten. Ook een reclameverbod voor ultrafast fashion zou Shein relatief hard raken, omdat het bedrijf volgens haar sterk afhankelijk is van sociale media en influencer-marketing.
Toch verwachten de andere twee experts niet dat Shein op korte termijn verdwijnt. Lavanga ziet nog steeds mogelijkheden, onder meer door fysieke winkels en een efficiëntere selectie van producten. Kostelijk denkt dat het bedrijf vooral zal moeten zoeken naar een extra waarde bovenop de lage prijs. Daarmee ligt de grootste verandering misschien niet in de vraag óf Shein nog kan groeien, maar onder welke voorwaarden. Het model van extreem goedkoop, extreem veel en extreem snel lijkt steeds moeilijker vol te houden. De beursgang heeft dat niet veroorzaakt, maar misschien wel zichtbaar gemaakt.
Shein hoeft dus nog niet afgeschreven te worden. Maar het bedrijf staat voor een paradox: juist de formule die het groot heeft gemaakt, laat steeds minder ruimte voor de volgende stap.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu