De klassieke pitch is definitief achterhaald

Ik geloof niet meer in de klassieke pitch. Na vijftien jaar actief te zijn geweest in de bureauwereld, zie ik een definitief kantelpunt waar we collectief en actief mee aan de slag moeten. Ik licht het graag toe in mijn nieuwste blog.

Onze industrie heeft zich in de afgelopen tien jaar sneller ontwikkeld dan ooit. Creativiteit staat allang niet meer op zichzelf en strategie is meer businessstrategie geworden. Technologie, data, AI en customer experience zijn ook steeds verder met elkaar verweven geraakt. De klanten waar ik afgelopen jaren mee sprak, zochten steeds vaker een bureau waarmee ze allang niet meer alleen campagnes, websites of platforms bouwen, maar die ze wel helpt met groei, met veranderen en met zichzelf opnieuw uitvinden in een wereld die iedere paar jaar fundamenteel verandert en daarmee hun positie in de categorie onder druk zet. Integratie is het codewoord en dat kunnen ze niet alleen maar realiseren met de inhouse teams, daar is zeker ook externe creativiteit en executiekracht voor nodig. En ondanks al deze veranderingen is er één onderdeel in onze industrie dat nauwelijks is meegegroeid met die nieuwe werkelijkheid: de manier waarop opdrachtgevers hun partners of bureaus selecteren, lees: de pitch.

Groeisysteem

Dat vind ik opmerkelijk. Want de vraagstukken waarvoor organisaties vandaag een partner zoeken, zijn wezenlijk anders dan die van tien jaar geleden. Groei ontstaat steeds minder door één kanaal slimmer te maken of een betere campagne te ontwikkelen. Ik zie dat de echte uitdaging voor klant en bureau vooral zit in het verbinden van marketing, sales, service, technologie, data en AI tot één samenhangend ‘groeisysteem’. Klanten nemen ons steeds vaker mee in hun uitdagingen met betrekking tot organisatieverandering, het doorbreken van silo's en het creëren van een klantbeleving die over de hele linie of over alle business units heen klopt. Dat zijn mijns inziens complexe vraagstukken, en toch beoordelen organisaties hun potentiële partners (bureaus) nog te vaak met een selectieproces dat is ontworpen voor een compleet andere tijd, lees: tien jaar terug. Er volgt een briefing, een pitch, een paar presentaties, een creatief voorstel, een prijsvergelijking en uiteindelijk een soort scoreformulier. Met of zonder pitchbegeleider. Alsof je op basis daarvan kunt bepalen wie jouw organisatie de komende jaren kan begeleiden bij groei, innovatie en transformatie. Niet dus.

Ontwerpfout

En precies daar zit volgens mij de fundamentele ontwerpfout van de klassieke pitch. We verwachten van een partner dat hij disciplines integreert, silo's doorbreekt en organisaties helpt transformeren. Maar vervolgens beoordelen we diezelfde partner met een selectieproces dat volledig is opgebouwd uit losse disciplines, afzonderlijke beoordelingscriteria en gefragmenteerde besluitvorming. Ik zie helaas teveel gevallen waarbij de samenwerking uiteindelijk dan te gefragmenteerd verloopt. De eerste silo’s ontstaan eigenlijk al voordat de samenwerking überhaupt is begonnen: Marketing schrijft de briefing al dan niet in samenwerking met Sales. Inkoop organiseert het hele proces. IT schuift later aan. Data komt misschien ergens halverwege in beeld. Customer Service ontbreekt vrijwel altijd. Iedereen handelt vanuit zijn eigen verantwoordelijkheid en maakt zich druk over zijn eigen deel van het proces. Volkomen logisch in bureaucratische organisaties, waar niemand zich echt eigenaar voelt van de meest relevante vraag: met welke business partner kunnen wij de komende drie tot vijf jaar ons bedrijf daadwerkelijk veranderen én laten groeien?

Symptoombestrijding

De internationale discussie hierover is overigens allang niet meer nieuw. De World Federation of Advertisers (WFA) waarschuwt al langer voor de enorme tijd, kosten en inefficiëntie van traditionele pitchtrajecten. Ook de Britse IPA en ISBA introduceerden de zogenaamde Pitch Positive Pledge: een initiatief dat opdrachtgevers en bureaus oproept om selectieprocessen eenvoudiger, eerlijker en toekomstbestendiger te maken. Opvallend genoeg gaat die discussie nog steeds vooral over het verbeteren van de bestaande pitch, terwijl mijns inziens de interessantere vraag is of het onderliggende model zelf nog wel past bij de huidige uitdagingen van klanten.

Het goede nieuws is dat onze industrie in Nederland dit zelf inmiddels ook begint te erkennen. De Pitchcode 2025 is wat mij betreft een belangrijke stap vooruit geweest. Het initiatief van Nicolette Hulsebos en de gezamenlijke brancheorganisaties verdient waardering, omdat het eindelijk een aantal hardnekkige misstanden adresseert: te veel deelnemers aan een pitch, onbetaald pitchen, onduidelijke spelregels en een gebrek aan transparantie. Goed dus dat dit geïnitieerd is. Maar tegelijkertijd bekruipt mij wel het gevoel dat we vooral bezig zijn om het bestaande pitchmodel te repareren. We schaven goedbedoeld aan een proces waarvan de fundamentele ontwerpvraag misschien allang niet meer klopt. We moeten voorkomen dat we symptoom bestrijden en moeten dus nog dieper gaan om tot een daadwerkelijk nieuw model of fundament te komen waarop klanten de selectie van de businesspartners baseren. Dat is uitdagend, maar in mijn ogen een must voor zowel klant als bureau.

Stop met pleisters plakken

Ik denk dus dat we moeten stoppen met pleisters plakken (het schaven aan pitches) en vooral moeten beginnen met het ontwerpen van betere samenwerkingsmodellen. Een selectieproces waarin opdrachtgever en partner niet tegenover elkaar zitten, maar vanaf dag één samen onderzoeken of ze daadwerkelijk de juiste match zijn. Dus niet door een creatieve ‘schoonheidswedstrijd’ te houden gedurende enkele maanden, maar wel door samen aan een echt businessvraagstuk te werken. Zo kunnen beide kanten ervaren hoe beslissingen worden genomen. Maar ook hoe de verschillende disciplines al dan niet samenwerken en hoe de partner kan gaan samenwerken met de inhouse-teams. Tevens biedt zo’n traject ook de kans om te polsen hoe en of de klant en bureaupartner elkaar kunnen uitdagen. Want uiteindelijk kiest een klant denk ik meer voor een manier van denken en voor een vernieuwend extern perspectief op creativiteit, leiderschap, innovatie en klantbeleving, dan louter een uitvoeringspartner die vrij makkelijk vervangbaar is. Dus de vraag die beantwoord moet worden, is: hoe komt een klant nu tot de juiste keuze van een partner, welke in staat is om alle losse investeringen in merk, marketing, technologie, data en AI met elkaar te verbinden tot één systeem dat daadwerkelijk groei oplevert?

Het volgende plateau

Onze industrie heeft zichzelf de afgelopen jaren op vrijwel ieder vlak opnieuw uitgevonden. We praten niet meer over reclame met onze klanten, maar veel meer over groei. Het gaat ook niet meer over coole campagnes, maar over ecosystemen. Klanten willen ook liever niet meer over losse disciplines praten, maar over geïntegreerde klantreizen waarin technologie, data, AI en mensen samenkomen. En dus herhaal ik mijn kernpunt van deze blog: vrijwel alles is veranderd, behalve de manier waarop we bepalen met wie we die toekomst gaan bouwen. Ik denk eerlijk gezegd dat dit wel één van de grootste innovaties moet zijn, die we met onze industrie en samen met onze klanten moeten gaan ontwerpen. Zowel de klant als het bureau zijn gebaat bij zo’n nieuw systeem of selectiemethode. Selecteer dus niet eerst het bureau, maar ontwerp eerst de samenwerking die je nodig hebt.

Ik wilde deze gedachte en blog eerst delen binnen mijn netwerk om te kijken of mijn waarneming en gevoel ook klopt en leeft in de markt. Vervolgens is het zaak dat we met ideeën of concepten komen die deze innovatie verder gaat brengen. Ik ben daar ook al mee bezig en vind het razend interessant om daar met vakgenoten over in gesprek te gaan. Want als we iets nodig hebben op dit moment, dan is het wel kennis delen en met elkaar in gesprek blijven om op die manier onze industrie weer vooruit te krijgen naar het volgende ‘plateau’, waar we weer volop de synergie tussen klant en partner kunnen gaan cultiveren. Overbodig om te vermelden dat we daar als BV Nederland allemaal bij gebaat zijn: samen de optimale randvoorwaarden creëren voor groei door creativiteit.

Philip Kok is ceo Assist Digital Northern Europe