Als creatieve sector produceren we meer dan ooit. We leveren sneller dan ooit. En we krijgen er minder voor betaald dan ooit. Toch feliciteren we elkaar jaarlijks op podia met ons succes. Maar eerlijk? Het businessmodel van de creatieve industrie is kapot. En we zijn er zelf medeverantwoordelijk voor.
De race zonder ruimte
Michael Farmer, voormalig consultant van grote internationale bureaus en auteur van Madison Avenue Manslaughter, noemt het al jaren bij de naam: we zitten in een systeem dat ons langzaam uitput. Het volume van werk stijgt, de budgetten blijven gelijk of dalen, en strategisch eigenaarschap verschuift van bureaus naar procurementafdelingen en platformen.
Het gevolg? We rennen harder, maar komen steeds minder vooruit. Creativiteit verliest haar glans als er geen ruimte meer is voor experiment, voor risico, voor visie. En het pijnlijke is: we houden het systeem zelf in stand. Door ‘nog even snel iets op te pakken’. Door pitches te accepteren waar niemand echt beter van wordt. Door te blijven factureren op uren, in plaats van op waarde.
Vertrouwen is de sleutel
Het ‘enige’ dat we hiervoor hoeven te doen is het vertrouwen herstellen in de relatie tussen opdrachtgever en bureau. Geen eenrichtingsverkeer meer, maar gelijkwaardig partnerschap. Geen afrekening op input, maar op impact.
Gelukkig zijn er hoopvolle signalen. Outcome-based modellen waarin resultaat centraal staat. IP-partnerships waarbij bureaus mede-eigenaar zijn van hun ideeën. Equity-deals waarin bureaus meedelen in het succes dat ze helpen realiseren. En beloningsstructuren die zijn gekoppeld aan samen vastgestelde KPI’s, zoals merkvoorkeur, proactiviteit of de kwaliteit van samenwerking.
De jaarlijkse bureaubenchmark van Via, die deze maand tijdens de State of the Industry is gepresenteerd, laat ook dit jaar weer zien dat steeds meer bureaus zoeken naar deze vormen van samenwerking. Niet alleen om marges gezond te houden, maar ook om strategisch relevanter te blijven voor opdrachtgevers die meer verwachten dan alleen ‘productie per uur’.
Tussen wantrouwen en onbegrip
Toch blijven oude reflexen hardnekkig. Veel opdrachtgevers realiseren zich niet hoeveel tijd, energie en talent er zit in het ontwikkelen van een sterk idee. En veel bureaus onderschatten de complexiteit van interne besluitvorming bij klanten. Die blinde vlekken leiden te vaak tot frustratie, verkeerde verwachtingen en samenwerking zonder echte diepgang.
Tegelijkertijd zien we een toename van inhousing, waarmee opdrachtgevers meer controle willen en soms ook creativiteit intern borgen. Dat biedt kansen voor volwassenere samenwerking, maar brengt ook risico’s met zich mee: creatieve talenten bloeien niet in elke organisatiecultuur. Juist daarom is het belangrijk dat bureaus blijven laten zien wat ze toevoegen en hoe dat beloond zou moeten worden.
Tijd voor een beter fundament
Creativiteit is geen sluitpost. Zij is het fundament van merkenbouw, relevantie en verbinding. Maar fundamenten laat je niet verwaarlozen, die verstevig je. Samen.
De keuze is aan ons. Gaan we door op de automatische piloot en zien we ons vak verder uithollen? Of gebruiken we dit moment om samen een model te bouwen dat wél werkt voor zowel creatieven als opdrachtgevers? Een model waarin creativiteit weer gewaardeerd wordt zoals het hoort: als de motor, niet het bijproduct, van succes.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nuPijnlijke constatering en een terechte oproep Rik. Van hamsterwheel naar de motor voor succes.