Niemand is een binnenmens, Buiten is voor iedereen, Bever laat je niet zitten: outdoorspecialist Bever heeft de afgelopen vijf jaar verschillende pay-offs gevoerd, ontwikkeld door verschillende bureaus.
De nieuweste tagline 'Bever laat je niet zitten', ontwikkeld door Havas Lemz, leidt tot gemengde reacties in het vak. De één vindt 'm scherp en slim, anderen spreken over gebrek aan consistentie. Hoe ervaart de consument de nieuwste richting? Behavio deelt inzichten uit onderzoek.
Zo'n 64 procent van de Nederlandse online bevolking shopt af en toe bij een outdoorretailer. Dat is een brede markt met twee dominante spelers: Decathlon bereikt 72 procent van de consumenten, Bever 48 procent.
Wat wil de consument?
Kijken we naar wat de consument het meest relevant vindt, valt de breedte op. Betrouwbaar materiaal scoort 81 procent, een uitgebreid assortiment 79 procent, functionele outdoorkleding 78 procent en betaalbare sportspullen 75 procent. Dit sluit aan op wat onderzoek al decennia laat zien, samengevat door Byron Sharp in How Brands Grow: merken groeien primair door meer mensen te bereiken, niet door bestaande klanten harder te overtuigen. Dat betekent concurreren op de grootste, meest gedeelde behoeften in de markt.
Waar Bever sterk op scoort
Bever scoort goed op deskundig advies, de bekende merken die ze verkopen, producten die lang meegaan en duurzame materialen. Dat past bij een geloofwaardige specialist en de reputatie is er duidelijk op gebouwd. Maar het zijn niet de behoeften die de markt domineren. Deskundig advies is relevant voor 62 procent van de consumenten, producten die lang meegaan voor 44 procent. Betrouwbaar materiaal, de grootste behoefte in de categorie, raakt 81 procent. Dit is de spanning waar veel specialistmerken tegenaan lopen: sterk op waardevolle maar smallere thema's, terwijl groei vraagt om aanwezigheid op de breed gedeelde behoeften.
Is 'Bever laat je niet zitten' de juiste stap?
Als de nieuwe pay-off inderdaad bedoeld is om Bever te verbinden aan betrouwbaarheid, dan klopt de strategische richting. Betrouwbaarheid is geen specialistenthema, het is de behoefte die de hele markt domineert en door de grote meerderheid van consumenten wordt gedeeld. Wat de keuze extra interessant maakt: Decathlon scoort in de data niet sterk op dit terrein. Het grootste vraaggebied van de markt ligt dus niet stevig in handen van de marktleider. Dat biedt Bever ruimte om daar assertiever op te concurreren, zonder frontaal in te gaan op prijs of schaal.
Consistentie opbouwen
Het risico zit niet in de boodschap zelf, maar wat er nu op moet volgen. Specialisme bouwt geloofwaardigheid, consistentie bouwt geheugen en aanwezigheid in de grootste behoeften bouwt schaal. Bever heeft het eerste al. Met de nieuwe richting gaat het voor het derde. De vraag is of het ook het tweede werkelijk gaat waarmaken. Want groei komt niet van steeds specialistischer worden, maar van sterk en consistent gekoppeld zijn aan wat de meerderheid van de consumenten het meest belangrijk vindt. Als 'Bever laat je niet zitten' uitgroeit tot een langetermijn-campagne dat die associatie consequent opbouwt, kan het onderdeel van een geslaagde merkstrategie van Bever worden. Als het een volgende schakel wordt in een wisselende reeks, zal het geen significante winst opleveren.
Over Behavio
Behavio is een onderzoeksbureau dat zich richt op het meten van reclame-effectiviteit. Met behulp van online ad-testing onderzoekt het bureau onder meer merkherkenning, emotionele respons en boodschapoverdracht van campagnes.
De analyses zijn gebaseerd op reacties van consumenten die tot de relevante categorie behoren en worden gebruikt om creatieve effectiviteit te beoordelen en te optimaliseren.
Het bureau deed eerder onderzoek naar de campagnes van Cup-a-Soup en McDonald's.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu