Bitvavo kiest met WK-campagne voor eigen achterban

Adverteerder: Bitvavo
Bureau: LePub, Amp Amsterdam
Campagne: WAGMI (We’re All Gonna Make It)

MK: Voordat we aan de praat van deze week beginnen (Bitvavo), eerst iets anders. Ik beleefde deze week mijn ultieme fangirl-moment. Op uitnodiging van Klaas Weima mocht ik tijdens het CMO Next Diner het podium delen met Peter Field, de man achter misschien wel de bekendste marketingwijsheid van de afgelopen jaren: The Long and the Short of It. Ik vertelde hem dat ik niet meer kan tellen hoe vaak ik zijn theorie heb aangehaald: bij NN, op podia en in gesprekken met marketeers. Simpelweg omdat ik er heilig in geloof.

WAB: Klopt. Peter Field was in Nederland en ik sprak hem ook kort bij Nima Marketing Day. Grappig dus: een mede-fanboy. En niet ten onrechte. Want hij is zeker een held in ons vak met een ijzersterk verhaal dat compleet onderbouwd is.

MK: Tijdens zijn presentatie liet Field opnieuw zien wat de data al jaren bewijzen: investeren in merkbouw werkt, terwijl performance marketing vooral kortetermijnresultaat oplevert. Ook nam hij ons mee in de research achter zijn andere klassieker: The Cost of Dull. Alleen die titel al. Kortom: ik zat te genieten. Zo erg zelfs dat ik vergat een foto te maken en mijn boek te laten signeren. Eeuwig zonde. Gelukkig blijft het persoonlijk gesprek dat ik vooraf met hem had me nog lang bij. Jij zag hem dus ook diezelfde dag. Was jij net zo overtuigd?

WAB: Volledig. Het is eigenlijk bizar om niet deze koers te varen. Wij als marketeers moeten onze directies beter weten te overtuigen. Ik had zelf later een eigen sessie bij NIMA Marketing Day en refereerde toen ook aan de woorden van Field. We moeten zelf opstaan en met juiste argumenten veel meer ambities aan marketing koppelen: offensief spelen in plaats van defensief.

MK: Dan nog een andere zijstap en dan beginnen we echt aan de kletspraat van deze week over Bitvavo. Heb je gelezen dat Beter Bed teruggaat naar hun reclameklassieker ‘Retteketet naar Beter Bed’? Hoera! Wij schreven dat hier al enige tijd geleden. Misschien hebben we er toch wel een beetje verstand van, meneer Bol. Daar hadden ze nooit mee moeten stoppen! Als we het hebben over merkbouw en the long of it, dan is dit echt een voorbeeld daarvan.

WAB: Beter ten hele gedwaald dan ten halve gekeerd, zeggen we dan maar. Retteketet, welkom terug Beter Bed!

MK: Dan over naar de echte praat van deze week. We blijven in WK-sferen, meneer Bol. Deze week is het de beurt aan Bitvavo. De crypto-speler is al langer sponsor van de KNVB en dus Oranje. Ze zullen met hun campagne die link willen verstevigen. Schiet maar raak, wat vind je ervan?

WAB: Ik heb de commercial met een glimlach zitten bekijken. We kregen de lange muziekvideo van het nummer van producer Shirak en rapper Jonna Fraser. Toch is de campagne veel meer, blijkt uit het persbericht: ‘Het lied is de aftrap van een bredere campagne met influencer-samenwerkingen, media-inzet, activaties en een eigen kledinglijn. Bitvavo trekt de campagne bovendien door naar de fysieke wereld met The Shrine, een activatie waarbij een iconisch Nederlands voetbalmoment als standbeeld tot leven komt’.

MK: Nou meneer Bol, het is dat ik het daar allemaal lees, want eerlijk, ik kwam moeizaam door die video heen. Lekker nummertje hoor, maar ik verstond er niks van. En nee, dat is niet alleen omdat het straattaal is en ik zeker die doelgroep niet ben, maar ik verstond het gewoon niet. Te binnensmonds, te snel, te van alles. Op zich niet erg, maar hij blijft niet plakken bij mij en dan ren ik niet naar de Bitvavo, wat wel de bedoeling zou zijn.

WAB: Het klopt dat de campagne zich richt op een specifieke doelgroep. Niet het brede Oranje-legioen; Bitvavo en bureau LePub mikken op jonger en digital savvy. Dus het is tijd voor jouw momentje: even verder op zoek in allerlei media om te snappen wat Bitvavo ons, onder de vlag We’re All Gonna Make It, rond het WK nou eigenlijk wil vertellen. Ik wacht wel even tot je zover bent. Want het is mij allemaal al wel duidelijk.

MK: Haha, wijsneus! Goed, conform uw opdracht meneer Bol, heb ik ondertussen wat huiswerk gedaan. De campagne⁠ vind ik eigenlijk best interessant, omdat het een slimme combinatie is van crypto, voetbal en gamification. WAGMI staat in de cryptowereld blijkbaar voor We’re All Gonna Make It: een optimistische community-uitdrukking die verwijst naar gezamenlijk succes, las ik ergens. Tijdens het WK voetbal 2026 kunnen Nederlandse Bitvavo-gebruikers zich dus aanmelden voor de WAGMI-campagne via de app. Vervolgens verdienen ze loten (‘entries’) door te handelen op het platform. Hoe meer handelsvolume, hoe meer kans op prijzen. De campagne loopt zolang Nederland actief is op het WK of uiterlijk tot 19 juli 2026.

WAB: Slimme zet?

MK: Ja, vanuit merk- en sponsorperspectief zitten er een paar sterke principes in: culturele relevantie, want Bitvavo koppelt zich aan een nationaal moment waar miljoenen Nederlanders emotioneel bij betrokken zijn: het WK voetbal. Daardoor voelt crypto minder technisch en meer onderdeel van de populaire cultuur. Community boven product zeg maar, want WAGMI is een begrip dat al leeft binnen de cryptogemeenschap. Bitvavo gebruikt zo dus heel slim geen functionele boodschap zoals laagste fees of beste exchange, maar juist een cultureel geladen codewoord dat insiders herkennen. En dan is er het spelelement: iedere handeling levert extra winkansen op. Dat activeert gedrag zonder dat de campagne puur op prijs of korting draait. En tot slot, daar is hij weer: Peter Fields ‘van performance naar merk’: veel cryptoplatforms communiceren vooral transacties en rendement. WAGMI voegt een emotionele laag toe: samen supporteren, samen winnen.

WAB: Je klinkt alsnog positief. Goed gedaan door Bitvavo dus, mejuffrouw Krouwel?

MK: Het doet me op de een of andere manier denken aan wat Nike nu ook goed doet: niet praten over het product, maar over de cultuur rondom het product. Bitvavo verkoopt feitelijk een (saai) handelsplatform. Maar WAGMI gaat niet over handelen. Het gaat over ergens bij horen. Dat is een teken dat het merk probeert te groeien van functioneel naar cultureel relevant. En dat over de as van iets ongrijpbaars als crypto is best knap en uitdagend. Jij nog een kritisch tegengeluid, naast mijn commentaar op het liedje?

WAB: De campagne lijkt vooral voor eigen inner crowd. Het biedt minder haakjes voor een nieuwe crypto instapper. Je zou verwachten dat zulke grote KNVB/Oranje-sponsoring eerder een springvlak is naar nieuwe mensen. Maar gezien de huidige turbulente crypto-ontwikkelingen kan ik me goed voorstellen, dat behoud van huidige deelnemers cq het indammen van vertrekkers een grotere prioriteit heeft.

MK: Als ik kritisch met je meekijk, blijft de campagne uiteindelijk wel sterk gekoppeld aan handelsactiviteit. De echte merkkracht zou nog groter worden als WAGMI ook een bredere maatschappelijke of culturele betekenis krijgt buiten transacties om. De campagne is een goed voorbeeld van hoe je een vrij rationele categorie (crypto) probeert te laden met emotie, gemeenschap en nationale trots. De stap van product naar cultuur is zichtbaar. Mijn vraag is alleen of die cultuur ook blijft bestaan als de incentive verdwijnt. Dat onderscheidt een goede activatie van een echt sterk merk. Wat zou jouw advies zijn?

WAB: Sowieso niet stoppen na dit WK. Als je kiest voor deze gamefication aanpak, zou ik dat langer doorzetten. Zoiets moet je echt goed claimen. De crypto wereld heeft veel tech, functie en (pseudo) ratio. Dit werkt en voelt dan wel anders en dus onderscheidend.

MK: Eens, dit is en blijft wel een campagne voor een specifieke doelgroep. De straattaal is niet mijn ding, crypto’s ook niet. Dus de grote vraag is, of hun hardcore doelgroep hier echt op aan zal gaan. Tot slot de opvallende vraag: we hadden het hier laatst ook over Patta. Ook al streetwise en Surinaamse roots. Hoe kijk jij tegen die in combinatie met Bitvavo aan? Voelt het allemaal nog wel Hollands, whatever that may be? Of ligt het aan mij dat ik door al dit soort campagnes een andere toon zie?

WAB: Je lijkt bijna in advertising twee kampen te zien: oerhollands en hoempapa zoals Albert Heijn en Jumbo. En aan de andere kant de meer exotische, streetwise hiphop variant.

MK: Is het slim van KNVB om zoveel gezichten van het voetbal en Oranje te hebben?

WAB: Ik denk het wel. Zoals ook bij het bespreken van Patta naar voren kwam: voetbal is erg divers. Alle culturen op en langs het veld. Belangrijk doel van de KNVB zal ook de nieuwe instroom van leden zijn. Die zijn dus jong en zijn vaak into jongerencultuur. Dat opa van 62 uit Appelscha er niets mee zal hebben, is dan minder een zorg. Sowieso wordt veel door media en interesse bepaald. Eigen mediacirkels, eigen subdoelgroepen. Al met al best slim vanuit het perspectief van de KNVB. De vraag is of zij meeveren of zelf ook dit initiatief nemen. Voor hun toekomst zijn moderne partners als Bitvavo net zo relevant als good old Appie.

MK: Playing the game is changing the game. Dat geldt ook voor merken en media. KNVB is met al zijn partners dit WK een inspirerend voorbeeld. Mooie om de hele WK/KNVB-case na afloop eens te evalueren. Eerst op naar niet alleen de winst voor alle adverteerders, maar vooral voor ‘ons Oranje’. Want als zij winnen, winnen adverteerders nog meer.

Zij marketingbaas van NN Group, hij country director bij Azerion. Beiden met een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het illustere duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de WK-campagne van Bitvavo.