Patta maakt Oranje cool. Maar is het nog wel Oranje?

Adverteerder: Nike, Patta & KNVB
Bureau: Patta & 100%
Campagne: The Netherlands x Patta x Nike

WAB: Mejuffrouw Krouwel, twee weken geleden vroegen we ons af of merken het WK nog een beetje zouden gaan omarmen. Ondertussen is de voorpret losgebarsten. Wij bespreken vandaag een hele bijzondere: de samenwerking tussen partners Nike, Patta en het Nederlands elftal. En zonder het gras voor je voeten weg te maaien… het is erg fraai.

MK: Nou zeg dat meneer Bol, ze pakken flink uit. Patta maakt met Nike een voetbal- en lifestylecollectie. Ze noemen het zelf 'that captures the spirit of the Netherlands through Patta’s cultural lens'. De collectie bevat zeven verschillende items die ook weer met andere culturele partners zijn ontwikkeld: onder andere een pre-matchpak, een jasje, een hoodie en sokken.

WAB: Los van concept en campagne, wat vind je van de kleding? Jouw smaak? Al besteld? Volgens mij is door de kritische sneakercommunity heel positief gereageerd, las ik.

MK: Tja, dit is natuurlijk een gouden zet. Ik vind het heel tof! Alhoewel ik eerlijk gezegd ook wel de hardcore, volledig oranje variant bij onze jongens begin te missen: een zwart trainingstenue en nu weer deze bijzonder kleurrijke variant. Ik las trouwens ook veel comments die gingen over de iconische John de Wolf-look. Ken je die nog? En eerlijk, daar lijkt het wel op. John zou daar vast trots op zijn.

WAB: Wat mij gelijk opviel, is dat er geen reclamebureaus bij betrokken zijn. Patta heeft een eigen creative director; Vincent van der Waal). Zijn duiding rond de keuze van Surinaamse invloeden in de tenues is: 'The storytelling is based on a reinterpretation of Dutch culture. The Surinamese brass band could be seen and heard as the Patta drums of joy going into battle.'

MK: Deze vind ik lastiger. We hebben als Nederland een sterke band met Suriname. Maar we zijn niet het Surinaamse nationale team dat naar het WK gaat. Maar het Nederlands elftal. Die van de 'Hup Holland Hup' en de oranje leeuw die niet in z’n hempie moet staan. En dus ook het dweilorkest. Of denk ik nu te bekrompen en ouderwets, meneer Bol?

WAB: Jazeker. Ik snap je reflex, maar het klopt niet met de feiten. Van de afgelopen Oranjeteams heeft gemiddeld 35 à 40 procent biculturele roots. Waarin Suriname ruim de helft voor zijn rekening neemt, want 20 à 25 procent van de Oranje-spelers heeft een directe link met het land. Ik vind Oranje juist ook zo’n mooi voorbeeld van diversiteit die bijdraagt aan verdraagzaamheid. Nike kiest Patta ook bewust vanwege hun sterke link met de straatcultuur. Daar speelt, zeker in grote steden, Suriname een grote rol.

MK: Tja meneer Bol, rationeel klopt dat natuurlijk allemaal, maar bij mij zit het ouderwetse Nederlands elftal toch wel in mijn genen en mijn hart: Oranje it is, met z’n rood-wit-blauwe vlaggetjes, het Oranjelegioen, carnavaleske nummers en ‘van links naar rechts’ met een stroom mensen tegelijk door de straten.

WAB: Dat klinkt meer als een aanpak voor de typisch Hollandse sponsoren zoals ING en AH.

MK: Eens meneer Bol, dit praatje gaat over het merk Patta. En daar zou niks van mijn eerdere betoog bij passen. Patta is cool, hip, streetwise. En dat vraagt om een andere aanpak. Patta is het merk dat een unieke positie heeft op het snijvlak van sport, muziek, mode en community. Die geloofwaardigheid maakt deze boodschap sterk. Patta kan het merk ‘Oranje’ anders benaderen, en er vervolgens andere associaties aan koppelen dan degenen die we traditioneel hebben. Nike heeft hen niet voor niets gevraagd om een capsulecollectie te maken. Dus volledig in hun eigen stijl. En dat is zeker gelukt. Ik vind het ook echt een coole samenwerking, en de collectie een toffe streetwearstijl. En als ik eerlijk ben vind ik zo’n shirt zelf wel stijlvol om te dragen tijdens de wedstrijden van Oranje. Net wat meer fashion dan de badjas van AH. Het doet me denken aan de typische Versace-signatuur. Dus I’m in. De grote vraag is: gaan we jou er dit WK in de kroeg of op het Museumplein in zien, denk je?

WAB: Wat ik begrijp is dat het niet makkelijk is om aan de Patta Nike NL-collectie-items te komen. Ik denk dat het vooral gaat om reuring en profilering. Producten uit de collectie verkopen is vast prettig, maar zal niet hun hoofddoel zijn. Voor de massa heeft Nike zijn eigen aanpak. Ik zag ook hun internationale campagnefilm. Het is schitterend gemaakt, hilarisch ironisch en met een giga production value. Gezien?

MK: Jazeker gezien. Wat een plaatje. Zo eentje die ik zelf had willen maken. Wat een feest moet dat op de, naar ik begreep, sets in vier steden zijn geweest. Je zou toch maar dat soort budgetten en toegang tot topsporters hebben.

WAB: Terug naar Patta. Pakken ze de aandacht slim, vind jij?

MK: Ik heb even de diverse socials bekeken, van Patta, Nike en de KNVB. En de commentaren gelezen. Die zijn uiteenlopend: van lovend tot kritisch. Altijd een goed teken, want als het schuurt dan werkt het. Deze campagne laat denk ik goed zien dat onze nationale trots in 2026 niet alleen wordt gedragen op het veld, maar ook op straat, in stijl en in cultuur. Ik denk wel dat dit een campagne is die vooral mensen aanspreekt die de culturele codes begrijpen. Voor een breder publiek kan de boodschap minder direct of toegankelijk zijn dan traditionele voetbalcampagnes. Wat denk jij?

WAB: Klopt en dat vind ik dus juist de stoere keuze. Nike heeft wat aan brand appeal verloren de afgelopen jaren. Zij zijn flink gaan inzetten op digital performance. Maar in hun categorie is merkperceptie een groot onderdeel van de keuze van de consument. Geloofwaardigheid op het sportveld en op straat is cruciaal. Ik denk dat Nike met Patta in Nederland een slimme partner heeft. In een eerdere Campagnepraat hebben wij de samenwerking tussen FC Barcelona, Patta en Nike besproken. Ik vind deze nog sterker en logischer.

MK: Wat ik echt interessant vind aan Patta is dat zij cultuur als vertrekpunt nemen en voetbal als podium. Dat maakt de campagne onderscheidend en, zoals jij zegt, geloofwaardiger. En dus ook anders dan sportmerken die proberen relevant te worden via cultuur.

WAB: Mooi woord is dat toch: relevant. Best abstract is het, maar o zo belangrijk. Grote global brands moeten naast hun product ook iets extra’s hebben: een paar ijzersterke en onmiskenbare associaties gekoppeld aan het merk. Juist Nike heeft dat eigenwijze altijd erg gehad. Dat zit ook in het DNA van Nike-oprichter Phil Knight. Boeiend opgeschreven in zijn boek Shoe Dog. Aanrader voor onze lezers hier.

MK: Ik ben zo blij dat het ‘oude’ Nike weer terug lijkt. Nike zoals we het merk het allerliefst zien. Nike lijkt echt terug te keren naar de essentie van het merk: niet het product staat centraal, maar de emotie, ambitie en menselijke kracht achter sport. Met atleten, karakter, dromen en culturele relevantie als uitgangspunt voelen de campagnes weer iconisch aan: minder uitleg, meer gevoel. Love it!

WAB: Ik ken jou niet anders dan als een hardcore Nike-fan, mejuffrouw Krouwel!

MK: Ja joh meneer Bol, samen met Coolblue is Nike ook altijd mijn favoriete voorbeeld in ons vak. Mijn North Star. En ik zag vandaag weer zo’n briljante social post met Cristiano Ronaldo en LeBron James, elk in een ijsbad, met slechts de caption: Define Greatness. Then Redefine It. Vijf woorden. Een beeld. Klaar. Jaloersmakend simpel. Jaloersmakend inspirerend. Jaloersmakend goed.

Zij is marketingbaas van NN Group, hij is country director bij Azerion. Beiden met een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het illustere duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de WK-campagne van Patta.