Concertgebouworkest zoekt nieuw publiek met merkcampagne 'Elke keer bijzonder'

Het Concertgebouworkest werd opgericht in 1888 en behoort tot de meest vooraanstaande symfonieorkesten ter wereld. Het orkest staat bekend om zijn rijke, karakteristieke klank en zijn thuisbasis in het Concertgebouw te Amsterdam. Met jaarlijks ruim tachtig concerten en tournees door Europa, Azië en Amerika bereikt het CGO een wereldwijd publiek, maar de wortels liggen nadrukkelijk in Nederland.

'We deden veel salescampagnes, maar misten een overkoepelende paraplu'

De strategie -intern ‘create fame beyond the incrowd’ genaamd- is al langer in ontwikkeling. Kuiper: 'We waren goed in het aanspreken van de vaste bezoekers, maar minder in het communiceren naar een bredere achterban. In het bereiken van die bredere doelgroep heb je emotie nodig. We deden veel salescampagnes, maar misten een overkoepelende paraplu. Die hebben we nu gevonden.'

Van Bijvoorkeur naar N=5

Eerder werkte het Concertgebouworkest samen met het jonge bureau Bijvoorkeur, onder meer voor de campagne 'Het dak gaat eraf' rond Opening Night. Kuiper: 'Dat was een prima pilot, maar achteraf gezien hadden we misschien geen persbericht over de samenwerking naar buiten moeten brengen. Voor 'het merk' wilden we bovendien verder met een ander bureau.'

Er volgden meerdere kennismakingsgesprekken met bureaus, waarbij N=5 als beste uit de bus kwam. Kuiper: 'Zij begrepen meteen dat we emotie en beleving centraal moesten zetten. Inmiddels liggen er meerdere briefings bij N=5, dus het is logisch om vanuit de merkcampagne met hen verder te gaan.'

Beleving als kern

N=5 baseerde de campagne op onderzoek naar de 'belevingscultuur'. 'In een wereld vol prikkels en spullen wordt de behoefte aan bijzondere ervaringen groter', ziet Monique Bergers, managing director van N=5. 'Het Concertgebouworkest staat voor -zoals wij het noemen- transcendentie, het tilt je boven de dagelijkse realiteit uit. Maar die magie komt niet vanzelf: het hele leven van de musici staat in het teken van hun vak. Blijven oefenen, blaren op de handen, altijd toewerken naar dat ene moment. Avond aan avond spelen ze alsof het een première is. Die emotie en toewijding wilden we vangen in de merkcampagne.'

De campagne wordt uitgerold via online video (zie onder), tv, radio, social en outdoor, met een bewuste mix van mediatypen. 'Onze jongere doelgroep begint pas bij 35-plus,’ aldus Kuiper. ‘Je moet dus het traditionele mediaspel blijven spelen, met ook tv en een beetje radio.'

Generieke slogan bewust gekozen

De pay-off 'Elke keer bijzonder' oogt eenvoudig en zelfs enigszins generiek. Kuiper geeft toe: 'Ik vond de pay-off in eerste instantie ook wat eenvoudig, maar eigenlijk is-ie zo logisch. Je voelt dat het klopt.' Bergers vult aan: 'Elke slogan is in essentie generiek. Het gaat erom hoe je 'm lading geeft. 'Dat is het lekkere van Albert Heijn' (Bergers werkte jarenlang als marketeer bij de supermarkt, red.) is op zichzelf ook niet bijzonder, maar door de invulling is het iconisch geworden. Precies dat willen we met 'Elke keer bijzonder' doen.'

Niet de pet achterstevoren

Hoewel de focus ligt op verbreding, wil het CGO zijn huidige publiek behouden. Bergers: 'Op TikTok is klassieke muziek een opkomend genre, maar we blijven bij de kern. We gaan niet ineens heel cool de pet achterstevoren dragen. De huidige doelgroep moet de passie herkennen, maar we laten nieuwe bezoekers het orkest ook op een frisse, soms speelse manier zien.'

'Op TikTok is klassieke muziek een opkomend genre, maar we blijven bij de kern'

De merkcampagne fungeert als paraplu voor uiteenlopende activiteiten, van Opening Night in september tot educatieve programma’s. 'Entree, onze jongerenvereniging, spreekt de twintigers aan met kortingen', zegt Kuiper. 'Met de campagne pakken we het op vanaf 35 jaar, waar de behoefte aan bijzondere belevenissen toeneemt.'

Met 'Elke keer bijzonder' hoopt het orkest zijn landelijke naamsbekendheid structureel te vergroten. Kuiper: 'Het gaat uiteindelijk om de bezoeker. Die moet ervaren dat een uitvoering van het Concertgebouworkest echt elke keer bijzonder is.'

Credits:
Bureau: N=5
Creatie: Carsten van Berkel, Thijs Bontje - Strategie: Bastiaan Weers, CSD: Monique Bergers
Account Manager: Puck de Mol van Otterloo, Anouk van Alfen
Productie: Anna Bosscher
Productiemaatschappij: Bandit - Regisseur: Tobias Corba, Producer: Hannah Padding
Mediabureau: Stroom