‘Je moet lef hebben. Een verkiezingsposter mag best schuren’

Hun winnende poster, gemaakt voor de Partij voor de Dieren, viel op door zijn directe taal en confronterende beeld: een Tweede Kamer als zwijnenstal met de boodschap ‘Stem tegen de beesten’.

De jury had eerder drie finalisten geselecteerd uit 23 inzendingen; de tweede plek ging naar een andere PvdD-poster, eveneens van Roorda, de derde naar een tekstuele poster van Onno Blase voor GroenLinks-PvdA.

Iets maken dat blijft hangen

Van Andel (senior copy) en Zwarts (senior art) werken al jaren als vast duo bij Roorda. Ze richten zich daar vooral op maatschappelijke campagnes en overheidscommunicatie. Deze verkiezingsposter, gemaakt naast hun gewone werk, was een kans om even los te gaan.

‘We wilden een uitgesproken uitgangspositie innemen,’ zegt Zwarts. ‘Dat is sowieso nodig als je wilt opvallen in de visuele ruis waarin we tegenwoordig leven.’ Van Andel: ‘De oproep van Adformatie was ook: er wordt niet veel meer gemaakt dat je onthoudt. Dus we dachten: laten we kijken of dat anders kan.’

Meer knallen

Het idee voor hun poster ontstond al pratend, onderweg en onder de douche. ‘Het pruttelt wat door terwijl je met ander werk bezig bent,’ vertelt Zwarts. ‘Tot het moment dat het af moet. Dan gooi je eruit wat het beste voelt.’

De tekst ‘Stem tegen de beesten’ wekte onmiddellijk reacties op. De boodschap lijkt provocerend, maar zit vol ironie. Van Andel: ‘We zochten bewust een tegenstelling. Bij de Partij voor de Dieren denk je meteen aan ‘voor’, dus we wilden spelen met dat frame. De grap is dat ‘de beesten’ hier niet de dieren zijn, maar de mensen, de politici, die er een rommeltje van maken.’

Volgens het duo past de rebelse toon goed bij de Partij voor de Dieren. ‘De achterban is activistischer, ze staan vaker op de Dam. Daar mag je iets meer knallen,’ zegt Zwarts. ‘Bij een partij als PvdA zou je dat minder snel doen, dat is een ander publiek.’

Eenvoud en directheid

Het beeld - een modderige stal vol varkens - brengt de boodschap visueel over het voetlicht. ‘We werken veel voor overheidscampagnes die gedragsverandering willen bereiken,’ vertelt Zwarts. ‘Dan wil je het zo eenvoudig mogelijk visualiseren. Iedereen die erlangs loopt, moet het snappen. Geen filosofische puzzel, maar B1-taal in beeldvorm.’

Van Andel: ‘Je hebt op straat maar één of twee seconden om op te vallen. Dan moet je meteen weten wat er staat en waarom het raakt.’

AI als praktisch hulpmiddel

Opvallend is dat het beeld niet gefotografeerd werd, maar met AI tot stand kwam. Een bewuste, maar praktische keuze. ‘We hadden het ook kunnen fotograferen,’ zegt Zwarts, ‘maar dan ben je weken bezig met regelen, hooi neerleggen, modder maken. AI bood gewoon een efficiënte oplossing.’

Hij benadrukt dat het gebruik van kunstmatige beelden zorgvuldig is afgewogen. ‘Het ging om een geënsceneerde setting, niet om echte mensen. Dat is iets heel anders dan AI gebruiken om iemand, zoals in de Timmermans-affaire gebeurt, belachelijk te maken. Dit is een verbeelding, geen vervalsing.’

Meer lef graag

Volgens het duo schort het in Nederland vaak aan lef in politieke communicatie. ‘Het is te vaak een gezicht met een naam erbij,’ zegt Zwarts. ‘Stem op mij, stem op mij. Dat voelt wat zielloos.’

Van Andel: ‘Er mag meer liefde in worden gestoken. Misschien zijn reclamemakers huiverig om met politiek te werken, maar het is juist een kans om iets moois neer te zetten.’

De SP met zijn klassieke tomaat is volgens beiden een goed voorbeeld waarin activisme en vorm goed samenkomen. Zwarts: ‘De SP was goed in dat soort symboliek. En de Partij voor de Dieren heeft dat deels ook. ‘Ja, natuurlijk’, hun huidige slogan, vind ik wel wat braaf. Terwijl ze juist de partij zijn die het mag laten schuren.’

Hun uitgesproken stijl sluit niet altijd aan bij de toon van hun dagelijkse werk. Van Andel: ‘We hebben het activistische wel in ons, maar bij klanten als de Belastingdienst ga je natuurlijk geen rebelse toon aanslaan. Daar moet je zorgvuldig communiceren, voor heel Nederland. Maar ook daar zoeken we naar iets eigens.’

‘Wij zijn chaos en orde’

Binnen Roorda vormen Zwarts en Van Andel een hecht creatief team. ‘We hebben samen gesolliciteerd en werken sinds drie jaar als duo,’ vertelt Van Andel. ‘Tom zorgt voor de chaos, ik voor orde in de chaos.’

Zwarts: ‘Zij is copy, ik ben art, maar dat loopt door elkaar. Als ik iets bedenk, trekt zij het recht, en als zij beeld maakt, zit ik ernaast in Photoshop. Je kunt het niet meer los van elkaar zien.’

Toch geloven ze allebei in specialisatie. ‘De creatief die alles kan, bestaat niet,’ zegt Van Andel. ‘Iedereen heeft zijn eigen kracht. Maar samen kun je het groter maken.’

Compliment

De winst voelt als erkenning voor hun gezamenlijke manier van werken. ‘Het is tof dat het publiek dit waardeert,’ zegt Zwarts. ‘Blijkbaar snakken mensen naar iets met een duidelijke mening.’

Van Andel: ‘We zijn er gewoon trots op. Het was een vrije opdracht, zonder klant of briefing. Juist dan kun je laten zien wat je als bureau in huis hebt. En dat het dan ook nog resoneert bij zoveel mensen, dat is het mooiste compliment.’