Oliebollenverkopers die spreken over thoracale wervelfracturen, bodybuilders die sparren over Schopenhauer, boeren die Bram Moszkowicz juridisch het vuur aan de schenen leggen en Wolter Kroes-fans die een ‘jambisch klankdicht’ in zijn werk bespeuren. De oude ‘Nederland wordt steeds slimmer’-tv-commercials van online opleider LOI nestelden zich met humor in het collectieve geheugen.
Vanaf vandaag start LOI met een nieuwe campagne rond dezelfde bekende slogan, maar zonder de ‘typisch domme’ stereotypen waarop de oude commercials deels draaiden.
De campagne komt uit de koker van The Family, waar Lukas van de Ven als executive creative director bij betrokken is. Van de Ven stond rond 2009, destijds vanuit N=5, ook aan de basis van het oorspronkelijke campagnesucces van LOI. ‘Dat maak je als creatief ook niet vaak mee’, zegt hij. Nog altijd, merkt hij, herinneren mensen zich zinnen en personages uit de zestien tv-commercials van toen.
Niet meer van deze tijd
Ondanks de terugkerende humor en bekende slogan is door Van de Ven (en zijn partner Eduard van Bennekom) voor de nieuwe campagne een andere invalshoek gekozen. ‘Het idee was natuurlijk altijd: ogenschijnlijk domme mensen die verrassend slim uit de hoek komen. Dat is heel stigmatiserend. Dat is niet meer van deze tijd.’
De nieuwe campagne speelt nog steeds met verwachtingen, maar zet mensen niet langer neer als minder slim. In de eerste commercial zien we een ChatGPT-achtige machinekamer die antwoord geeft op de vragen die dagelijks worden gesteld. Daarachter zit geen team uit Silicon Valley, maar, in de woorden van Van de Ven, ‘gewoon Harm uit Leusden op zijn zolderkamer die al die vragen beantwoordt.’
Strategisch moet de nieuwe campagne LOI binnen het merkenpalet van moederbedrijf Salta Group scherper positioneren als erkende online opleider. ‘We willen mensen helpen bij het kiezen van een opleider die bij ze past en dus de verschillen duidelijker maken. LOI is van oudsher een aanbieder van thuisstudies. Een afstandsopleiding doe je tegenwoordig online, helemaal van deze tijd', aldus Alex van der Weide, directeur communicatie bij Salta Group.
Sympathiek en top-of-mind
‘Als mensen eenmaal een opleiding overwegen, nemen ze ongeveer binnen drie, vier weken een beslissing waar ze de studie gaan doen. En dan hebben ze meestal maar twee merken in hun hoofd.’ De uitdaging van de nieuwe campagne ligt er voor LOI dus in om al vóór het keuzemoment sympathiek en top-of-mind te zijn.
Van de Ven en Van der Weide zien humor als een middel om die positie te bereiken. Beiden spreken van een vorm van beloning die je kijkers geeft voor hun aandacht. Van der Weide: ‘Je steelt tijd van die consument. Daar moeten we ze voor belonen.’
Of de nieuwe campagne zich net zo in het geheugen weet te prenten als de commercials van toen, moet nog blijken. Van de Ven ziet ruimte om de campagne verder uit te bouwen. De eerste commercial is onderdeel van een bredere campagne, met de ambitie om er opnieuw een serie van te maken. Voor Van der Weide is het doel niet alleen bereik of bekendheid, maar reclame maken die mensen daadwerkelijk willen zien. ‘Ik wil weer terug naar de tijd dat mensen in de bioscoop applaudisseerden voor een reclame.’
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu