Met de grote Samuel L. Jackson heb je geen zeewierchips meer nodig

Adverteerder: Vattenfall
Bureau: Nord DDB
Campagne: Motherf*ckin’ Wind Farms 


WAB: Een zonnige dag, mejuffrouw Krouwel. Heel Nederland is op vakantie, maar deze trouwe columnisten tikken vrolijk verder. Ik zit nu naast het zwembad in Spanje. Waar bent u? Dapper aan het doorwerken ten kantore NN, of bent u elders?

MK: Heerlijk zeg, dat doe je goed. Ik ben gewoon ten kantore NN, zoals u dat zo mooi zegt, meneer Bol. No rest for the wicked. Ik ben in september aan de beurt, al pak ik na dit praatje komende week nog wat snipperuurtjes. De zomer gaat ons land weer veroveren, las ik. Dus dan moet ik mijn gezicht even laten zien op Scheveningen Beach, toch? Laten we beginnen: waar kletsen we deze week over?

WAB: Je treft het: eindelijk weer eentje waar jij overduidelijk wél de doelgroep bent - een campagne over je favoriete strand. En eentje met een wereldwijde ster erin. In menig Campagnepraatje komen celebrities voorbij die zich aan merken verbinden. Daar hebben wij al vaker onze mening over gegeven. Ook deze week is dat zo, maar nu met een (in mijn ogen) iconische acteur: Samuel L. Jackson. Door zijn rollen in diverse Tarantino-films hoort hij voor mij bij de Hollywood-elite. Maar is het een slimme zet om deze wereldberoemde en scherpe man te koppelen aan je ietwat brave energiemerk?

MK: Ik las het persbericht. Daarin stond: ‘Samuel L. Jackson is een cultureel icoon met een tijdloze aantrekkingskracht op publiek van alle leeftijden. Maar zijn bijdragen aan de samenleving gaan veel verder dan zijn acteercarrière. Als activist en filantroop zet hij zich al lange tijd in voor rassengelijkheid en sociale rechtvaardigheid. Nu maakt hij zich samen met Vattenfall op een onverwachte manier sterk voor de voordelen van windparken op zee.’ Tja, dan komt het aan op geloofwaardigheid - en toen las ik dat Jackson maritieme biologie heeft gestudeerd. Dus dat klopt dan weer netjes. De vraag is alleen: wie weet dat van hem?

WAB: Hoe slim het ook is om de aandacht te trekken via celebrity endorsement, blijft het toch het lenen van autoriteit. Daar is niets mis mee, maar mijn vraag aan het creatieve team is: had je ook zonder zijn aanwezigheid een ijzersterk script kunnen maken? Met andere woorden: maakt de spokesperson Samuel L. echt het verschil?

MK: Daar kan ik kort over zijn: ja. Voor een campagne als deze heb je een topacteur als hij nodig. Hij trekt je aandacht. Als hij praat, luister je. Als hij je aankijkt, word je erin gezogen. Hemel, wat heeft hij dit ijzersterk ingesproken. Acteerwerk van de bovenste plank. Zelfs de ‘scheldwoorden’ storen niet. De twist aan het einde - van krachtterm naar bewondering - is briljant. Samuel L. zorgt voor het brace for impact-effect. Zonder hem was het een voice-over met een zee, een windpark, een tekstje. Dan zag je nog een zak chips en hop, het gleed aan je voorbij. Outtake van de doelgroep: promo voor nieuw chipsmerk. Zelfde film, compleet gemist. Samuel makes sure you are paying attention and get the message. Ach, wat was ik graag bij die shoot geweest.

WAB: Ah, mejuffrouw Krouwel, u bent lekker scherp. Je zegt het vaker: een concept is een concept, een script een script, maar het verschil tussen good en great zit ’m in excellente executie. Waarvan akte. Gevalletje: de vent is de tent. Wat vind je verder? Ga jij door zeewiersnacks anders naar windenergie kijken?

MK: Grappig genoeg: ja. Zoals je weet woon ik al lang en graag aan zee. En ineens was daar dat windpark aan de horizon. Superlelijk. Zeker ’s nachts - dan zie je alleen knipperende rode lampjes. En overdag: het weidse uitzicht, de oneindigheid, dát was het mooie. Nu is de zee niet meer eindeloos. Zo lelijk. Of zoals hij zegt: motherfucking windparks. Hoe goed en nodig het ook is, het blijft een doorn in mijn (strand)oog. Vattenfall pakt dat slim aan: door te vertellen wat die molens óók opleveren. En Samuel doet dat in een uiterst pakkende toon.

WAB: Eens. Ik vind het ook dapper dat ze de negatieve associatie met windparken benoemen, om die vervolgens om te buigen. Maar: feitelijk begin je dan met een negatief frame. Werkt dat psychologisch? Als ik jou probeer te overtuigen en begin met: ‘sommigen vinden mij arrogant’, blijf jij dan niet toch denken: “Hmm, sommigen vinden hem dus arrogant.” Je creëert je eigen bezwaar.

MK: Integendeel. Dat kán juist werken. Het creëert herkenning: ‘Ah, jij vindt dat dus ook.’ Zeker als Samuel L. dat zegt. En dan daagt hij je uit om mee te denken. Van het grote windpark naar het kleine snackje. Daar raakte hij me wel even kwijt. Vooral toen ik in het persbericht las dat die chips dus nep waren. Wat vond jij?

WAB: Echt een gemiste kans. Die zeewiersnack blijkt alleen voor medewerkers en een paar influencers. Zonde. Want dan voelt het als PR-stunt, niet als activatie. Hoe cool zou het zijn als je in de supermarkt Vattenfall-zeewiersnacks kon kopen?

MK: Precies dat. Ik ben hier duidelijk de doelgroep. Windmolens zijn nodig, maar lelijk. En dan huur je een wereldster in die mij in m’n gezicht vertelt dat het oké is. En hij zegt ja. BAM. Dan ben je klaar. Dat hij mariene biologie heeft gestudeerd is een leuke bonus, maar doet er niet toe. Het is gewoon Samuel - niveau Morgan Freeman, Anthony Hopkins, Jack Nicholson. Dan hoef je geen chips meer. En áls je dat doet, dan groots. Go big or go home.

WAB: Precies. En dan mijn stokpaardje: houd het vol, geef het kracht. Laat dit geen eenmalige, gelikte campagne zijn. Laat Samuel L. Jackson ons op zijn indringende manier blijven uitleggen hoe we naar duurzame energie moeten kijken. En laat Vattenfall mij in de funnel overtuigen waarom ik zou moeten overstappen.

MK: Deze campagne raakt aan iets actueels. Even een zijpad: influencers en grote acteurs. Je weet dat ik fan ben van Anthony Hopkins én van de Kardashians. Nu heeft Skims, het merk van Kim K., een nieuwe face wrap gelanceerd. Die lijkt op het masker van Hannibal Lecter uit Silence of the Lambs. Anthony Hopkins postte een hilarisch filmpje op zijn Insta met dat ding - en Kim repostte het. Meer dan 350 miljoen volgers. Da’s free publicity op z’n best.

WAB: Hilarisch. Slim gedaan. Juist buiten ATL moet je creatief zijn om aandacht te verdienen. Een kleine kanttekening: snapt de jonge doelgroep de Silence of the Lambs-referentie?

MK: Jawel joh. Deze generatie is dol op de jaren 90. En anders wekt Kim’s post die interesse wel. Jaloersmakende marketing.

WAB: Terug naar Vattenfall: dat een-tweetje had hier ook gekund. Nederlandse content creators laten inhaken bij de shoot. Dan creëer je een lokale spin op je internationale campagne. Zeg: Freek Vonk die de zak zeewierchips van Samuel inpikt. “Lekker man.” En wegloopt.

MK: Ha, meneer Bol, ik zie dat uw creatieve vakantiemodus aanstaat. Eigenlijk zouden we altijd op vakantie moeten werken. Dan komen de beste ideeën. Ik heb dat al als ik op Scheveningen naar de zee staar. Nou ja, das war einmal. Maar goed, ik beweeg mee: als die molens zeewierchipjes voortbrengen, wie ben ik dan? En laat ik nou dol zijn op dat soort crackers. Dus ik hoop stiekem alsnog op een zakje. Mijn eigen Samuel L.-moment op Scheveningen. The Silence of the Seaweed… klinkt als een nieuw format, niet?

Zij marketingbaas van NN Group, hij tot voor kort directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag een nieuwe campagne van Vattenfall.