Jeena van der Heul: 'Reclame is vaak de kunst van het simpel houden'

Deze week was Jeena van der Heul, partner Studio Beng Beng (dit was maandag een primeur!) en VIA Nederland-bestuurslid, curator van Random Pic(k) Of The Day For A Week. Vijf dagen lang deelde hij zijn inspiratie op de LinkedIn-pagina van Nils Adriaans en Adformatie (één bijdrage per dag).

Over zijn week: 'Wil je weten waarom mijn schermtijd is opgelopen tot 5 uur en 56 minuten per dag? Lees dan vooral verder. Pak een kop koffie, zet je leesbril op of zoom even in op je scherm, want als partner van de nieuwe social unit bij Studio Beng Beng werk ik dagelijks op het snijvlak van strategie, creatie en productie. En als je in dat moordende tempo wilt leveren, moeten je voelsprieten non-stop aanstaan. In de wereld van social is snelheid en relevantie namelijk alles: vandaag besteld, morgen in de feed. Dus scroll ik? Ja. Veel vingerglij- en duimsessies, om zowel mijn brein als mijn algoritme te voeden met inspiratie. En om te voorkomen dat ik blijf hangen in de echo chamber van mijn eigen likes.

Is het weleens voorgekomen dat ik ’s avonds half in slaap viel en mijn gezicht een reverse faceplant maakte met m’n telefoon? Ja. Maar wie social-first wil zijn, moet pijn lijden. Deze week deel ik My Saved: mijn opgeslagen social posts, ongevraagde bevindingen en een chaotisch internet-museum waarvan ik zelf de curator ben. En je hebt geluk: de entree is gratis.'

Hier zijn 5 bijdragen:

1. My Saved #1: wat hebben een vreemdgaande CEO, een Olympische breakdancer en een aura farmer met elkaar gemeen?

'Behalve dat ze viraal gingen? Niks bijzonders. Toch zit er volgens TikTok’s Speeds of Culture-framework wél een patroon in. Ik volg en save ze en noem het: même-antropologie. Laat mij het effe uitleggen in Cruijffiaans want elke trend heeft z’n eigen balgevoel en begint als een moment: een onverwachte video die ineens ontploft in je feed. Zoals Dika die aura’s ‘farmt’ tijdens een lokale bootrace, of de vreemdgaande CEO op de Coldplay-kisscam.

Wanneer het publiek zo’n video toe-eigent met memes, remixes en reacties, wordt het meer dan een moment, het wordt een signaal. Blijft dat signaal hangen en wordt het groter? Dan verandert het in een force: iets dat blijvende impact heeft op cultuur. Een nieuwe norm, een taal, visuele codes en gedragingen die zich ver buiten social media verspreiden.

Want wat Raygun losmaakte ging verder dan dans: het startte een debat over creativiteit in sport.

Dika werd met zijn aura farming een toerisme-icoon en gaf zijn lokale sport uit Indonesië wereldroem.

En de Coldplay-kisscam opende een gesprek over privacy, reputatie en boardroom-ethiek. Vervolgens reageerde Gwyneth Paltrow (de ex van Chris Martin) in een video van Astronomer; een slimme zet die laat zien hoe je zelfs negatief sentiment kunt ombuigen naar iets positiefs: met zelfspot, controle over het narratief en een flinke dosis lef.

Dit alles gebeurde razendsnel, vaak (on)bewust, maar altijd met blijvende impact op de cultuur.

Leer als merk, creatief of strateeg: op social telt niet alles wat viral gaat. En niet alles wat telt, is al viral. De formule? Spot de signalen voordat de rest ze ziet. Dus nee, je hoeft geen aura farmer te worden of te breakdancen. Maar wie snapt hoe het balletje rolt, begrijpt ook beter hoe mensen zich online gedragen. En dan voelt eindeloos scrollen ineens een stuk minder nutteloos. Begrijp je dat? Dan mag je van mij op je openingsslide zetten:  'We help brands move at the speed of culture.'

Tot de volgende My Saved. Joe Joe!'

2. My Saved #2: Wimbledon, van traditioneel tennistoernooi tot cultureel fenomeen - 'Voor mij voelde het als een love game die foutloos werd gespeeld'

'Als je in 14 dagen meer dan 'n miljoen nieuwe volgers trekt en 800 contentitems live zet, verdien je op z’n minst een save. Want wat begon als een traditioneel tennistoernooi, groeide uit tot een cultureel fenomeen dat veel verder reikte dan de gemiddelde tennisliefhebber.

Wimbledon serveerde meer dan tennis. Het richtte zich op alles wat eromheen gebeurde: van outfits tot bekende gezichten op de tribune, van juicy drama tot dagelijkse highlights. Door slim in te spelen op uiteenlopende interesses werd de content niet alleen zichtbaarder en relevanter, maar ook een stuk beter vindbaar. Net als een festival dat zijn line-up zorgvuldig samenstelt: er was voor ieder wat wils.

Ze bouwden momentum vanuit heldere contentpijlers, waardoor een constante stroom ontstond van formats, trivia en korte snippets. Alles vastgelegd met zowel professionele camera’s als telefoons een perfecte mix van snelheid boven perfectie en mens boven merk.

Voor mij voelde het als een love game die foutloos werd gespeeld. Niet door simpelweg te zenden, maar door cultuur en karakter centraal te zetten in de contentstrategie. En precies daardoor herkenden mensen zich erin of je nou fan was van Sinner of van Beckham. Het resultaat? Behalve de meer dan 'n miljoen extra volgers een nieuwe standaard voor (sport)marketing op social.

Tot de volgende My Saved. Ja toch, niet dan!'

3. My Saved #3: Podcast: Tagline - ‘Pas toen een Nederlandse brandmanager, Willem-Jan van der Hoeven, zijn ballen op tafel gooide, werd het concept alsnog omarmd of beter gezegd: doorgedrukt’

'Mijn derde Saved is een podcast die je meeneemt achter de schermen van legendarische campagnes. Creatie, klant, regisseurs komen aan het woord en geven waardevolle inzichten. Ideaal luistervoer tijdens je run-club of je pilatesles. Voor mij is het tegelijk yoga-meditatie én advertising 101.

Wat deze podcast zo sterk maakt, zijn de verhalen die je nergens anders hoort. Zoals het feit dat The Bear van Canal+ zes maanden in postproductie zat zonder dat de klant ook maar iets te zien kreeg. Of dat The Epic Split van Volvo bijna You’re Beautiful als soundtrack had. Maar mijn favoriete verhaal? Dat is zonder twijfel het ontstaan van The Most Interesting Man.

Die campagne begon namelijk helemaal niet als een briljant idee. Twee creatieven hadden eigenlijk geen zin om aan de klus te werken en leverden op het laatste moment een script in, bedoeld als sarcastische middelvinger naar de briefing. De titel: The Most Interesting Man geïnspireerd op The Tales of Bill Brasky, een sketch van Saturday Night Live. De tagline, Stay Thirsty, vond Jeff Kling niet sterk genoeg. Pas toen hij de zin: ‘I don’t always drink beer, but when I do, I prefer Dos Equis’ uit zijn mouw schudde viel alles op zijn plek althans, binnen het bureau.

In de tests scoorde de campagne uitzonderlijk goed, maar binnen de Heineken-groep werd het concept gezien als ‘een belediging’. Hoe kon een spokesperson nou zeggen dat hij niet altijd bier dronk? Pas toen een Nederlandse brandmanager, Willem-Jan van der Hoeven, zijn ballen op tafel gooide, werd het concept alsnog omarmd of beter gezegd: doorgedrukt. De rest is geschiedenis. Maar de belangrijkste les komt van Jeff Kling (ex-Wieden+Kennedy Amsterdam, red.) zelf in de vorm van een quote, en die wil ik jullie niet onthouden. Sterker nog: die is vandaag misschien wel relevanter dan ooit, en zeker niet alleen voor bierreclames.

‘The fundamental assumption of a beer marketer is that if you want to sell beer to young guys in social situations, you have to show young guys drinking beer in social situations. You have to show the target to appeal to the target. At a fundamental level, just thinking about that logically, that’s patently untrue. If you want to make a young guy laugh, throw an old person down the stairs is how I used to describe it. In fact, consumers don’t like to see brands portraying who brands think people are. They reject brands for that and yet it persists. If you want to appeal to the target, you have to show the target. It’s an absolute goddamn lie. It’s a complete falsehood.’

Marketeers kijken we mee?

Tot de volgende My Saved. Houdoe!’

4. My Saved #4: KISS - Keep It Simple Stupid - ‘Een vogelperspectief op je eigen (absurde) gedrag’

‘Reclame is vaak de kunst van het simpel houden. Maar laten we eerlijk zijn: wij zijn er ook heel goed in om dingen onnodig ingewikkeld te maken. Juist daarom heb ik diepe bewondering voor @mattsurelee en dat maakt hem mijn vierde Saved in deze serie.

Wat hij doet met lelijke grafieken, tabellen en taartdiagrammen zit precies op het snijvlak van comedy en cultuurkritiek. Geen grap zonder herkenning, geen inzicht zonder knipoog.

Elke dag post hij een nieuwe visual, vaak over alledaagse dingen: je sokkencollectie na het wassen, sociale ongemakken of kantoortaferelen. Juist doordat hij het visueel maakt in simpele diagrammen, zie je in één oogopslag hoe absurd en herkenbaar het allemaal is. Het geeft je een vogelperspectief, waardoor je dingen vanuit een andere invalshoek ziet en inzicht krijgt in je eigen (absurde) gedrag.

Je lacht. Je knikt. Je deelt. Waarom? Omdat het sarcastisch, eerlijk en universeel herkenbaar is. En zijn data? Die gaan niet over cijfers, maar over gevoelens. En dat is verfrissend in een wereld vol overgeproduceerde content en een eindeloze sea of sameness(ik gooi expres wat vakjargon erin voor de LinkedIn-SEO). Matt laat zien dat originaliteit, humor en een simpele grafiek genoeg zijn om je écht iets te laten voelen. En dat is allesbehalve simpel.

Tot de volgende My Saved! x0x0’

5. My Saved 5: #Elk voordeel heeft zijn nadeel - ‘De boodschap van creator-led content komt vaak te laat, en de aandacht is dan al weg’

‘LinkedIn is voor mij een bron vol inspiratie, irritatie, discussies en een beetje industry drama. Eén onderwerp houdt me daar steeds meer bezig: de verschuiving van brand-led naar creator-led. En vooral: wat nu eigenlijk de juiste balans is. Creators zijn inmiddels niet meer weg te denken uit de feed, een remix van Bram Krikke en Corry Konings voor Albert Heijn, een Bizzey die kleine en snelle wasjes doet voor Robijn, of merken als HEMA, PostNL, die volop inzetten op authentieke creator collabs om hun kanalen te laten groeien en jonge doelgroepen aan zich te binden.

Logisch ook: ze bouwen community’s, brengen herkenbaarheid en weten precies hoe je scoort op TikTok, Insta of YouTube. Ze zijn niet langer de versterkers van merkverhalen, maar de makers ervan. En die shift is ook globaal voelbaar: creator revenue steeg met +20% per jaar drie keer sneller dan de advertentiemarkt (bron: WARC x Lions Creative Impact).

Maar die race naar authentieke ‘creator-led’ content kent ook een keerzijde: door de vele content creators zie ik de bomen door het bos niet meer, worden prijzen steeds hoger, en verliezen veel merken juist dat wat hen sterk maakt: herkenbaarheid, merkconsistentie en impact. Want als alles op creator-content lijkt, hoe blijft het merk dan zichtbaar en betaalt de inzet zich daadwerkelijk terug?

Volgens onderzoek van creativeX:
– is 45% van alle creator spend op Meta is weggegooid geld (auw)
– toont 53% van de creator ads géén merk in de eerste 3 seconden (lastig)
– en wordt 86% niet langer bekeken dan die eerste 3 seconden (okay)

Kortom:
- je betaalt voor bereik, maar bouwt vooral aan het merk van de creator
- het merk blijft vaak onzichtbaar
- de boodschap komt vaak te laat
- en de aandacht is vaak al weg.

Voor merken draait het om het vinden van de sweet spot tussen brand-led en creator-led: daar waar maker en merk elkaar versterken. Want een samenwerking is pas succesvol wanneer authenticiteit óók werkt voor het merk. Er zijn drie principes die ik zelf altijd hanteer om die juiste balans te vinden bij een briefing, opdracht of doorvertaling van een creatief idee. Ik kijk altijd door verschillende lenzen en ben steeds op zoek naar de sweet spot tussen deze drie:

Brand-first
Begin altijd bij het merk. Wat wil je bouwen of zeggen? Welke codes maken het merk herkenbaar binnen 3 seconden? Deel die merkbasis met je creators: de tone-of-voice, visuele stijl en kernwaarden. Laat ze meedenken, geef ze iets fysiek, een product of een challenge, maar zorg dat elk stuk content nog steeds het merk ademt, zelfs zonder logo.

Audience-first
Luister naar de doelgroep. Wat delen ze? Wat vieren ze? Wat kopiëren ze? Kies creators die daar al middenin zitten, die jouw publiek snappen en geloofwaardig zijn in hun ogen. Geef ze geen script, maar een rol in het merkverhaal op hún manier verteld.

Platform-first
Maak content die werkt op het kanaal waar je zit. TikTok vraagt om andere storytelling dan Instagram of YouTube. Werk met creators die het desbetreffende platform en de cultuur begrijpen. Laat hen de vorm bepalen, maar binnen een duidelijk kader dat past bij het merk.
Zo voelt het native én blijft het herkenbaar.

Combineer die drie principes
Bouw aan een schaalbaar systeem met branded creator-content die blijft hangen: on brand én on trend. Content die makkelijk te optimaliseren is en klaarstaat om de community te activeren. Meet wat werkt, leer wat beter kan, en blijf zo samen bouwen aan de merkdoelstellingen. Goed gebrande creator-content zorgt namelijk voor 2,3x hogere merkherkenning (bron: TikTok x System1, 2025).

Zo maak je van content geen ruis, maar resultaat…

Dit waren ze dan: mijn #5 My Saved! Je hebt ze verslonden, geskipt of diagonaal gelezen, allemaal dikke prima! Voeg me vooral toe op LinkedIn als je wilt sparren, scrollen of eindeloos doorlullen over het vak.

Groetjes!’

In de week van 11 augustus 2025 (Random Pic(k) Of The Day For A Week verschijnt tweewekelijks) is Sophie van der Schaft, oprichter AndAgencyAmsterdam en dit jaar Cannes Lions-jurylid in de categorie Social & Creator, curator van #RPOTDFAW.