Deze week maakte Grolsch bekend de handen ineen te slaan met schrijver, rapper en creatief Pepijn Lanen, beter bekend als Faberyayo. Hij is het gezicht van de introductie van een nieuw bier, ‘Cal’, met 30 procent minder calorieën dan het reguliere pils. In de socialmedia-campagne (bureau: Studio M) zegt Grolsch in te spelen op de groeiende behoefte aan bewuster drinken, zonder concessies te doen aan smaak of gezelligheid. De campagne wil laten zien dat minder calorieën niet automatisch minder genieten betekent.
Volgens de brouwer werd gezocht naar een karakter dat past bij het merk: ‘authentiek, eigenzinnig en met een gezonde dosis zelfspot’. Het kwam uit bij de 44-jarige Lanen.
Adformatie vroeg drie marketingcommunicatiedeskundigen om de social campagne te reviewen. Dat zijn gedragspsycholoog en communicatiestrateeg Daan Remarque, Future CMO of the Year 2026 Maud Olieslagers (Pearle) en strategie-expert Edward van de Ridder. Vinden zij het een goede campagne? Klopt de keuze voor Faberyayo? (Brand-fit? Low calory-fit?) En… is de introductie van Cal (nu Heineken de stekker uit Silver heeft getrokken (ook rond de 4 pct alcohol) een briljante move of een beetje te laat?
Daan Remarque: ‘Grolsch heeft bigger fish to fry.’
‘Gewaagd hoor: na de mislukkingen van Bud Light en Heineken Silver een light bier lanceren, onder Grolsch nog wel, een merk waar vooral Tukkers enthousiast over zijn. Tukkers aan het light bier? Boh foi toch.’
‘De naam CAL is beter dan Light, wat we associëren met minder smaak, en duidelijker dan het vage Silver van Heineken. Maar bij bier blijft de sociale betekenis cruciaal: ga je Cal met je vrienden drinken? Hoe lang blijven ze je daarmee plagen? Of is de doelgroep stiekem toch vrouwen? Hoe dan ook, ik denk dat Yara (marketing manager Grolsch, red.), terecht zegt dat @faberyayo een goede casting is. Pepijn maakt een pizza kaasbom, maar bespaart calorieën met CAL bier: ‘Zalig!’ Misschien is zo’n grote teug ironie wel slim, bij minder serieus bier.’
‘Toch is de grote vraag: waarom? Vanuit retailoverwegingen snap ik dat Grolsch extra facings bij Albert Heijn wil, waar het merk onder druk staat. Vanuit consumentenoogpunt heb ik grote twijfels: Nederland heeft prima oplossingen voor het calorie-issue van bier. Je kan een biertje minder drinken, of een 0.0.’
‘Als merkstrateeg denk ik: Grolsch, je hebt bigger fish to fry. Het merk moet weer relevant en populair worden bij bierdrinkend Nederland. En als dat het doel is, hoe helpt een light-avontuur daarbij? Deze campagne heeft geen connectie met het themawerk van Joe Public, dat helemaal draait om smaak, brouwtraditie en karakter. Ik denk dat een goed geïntegreerde strategie meer kan opleveren voor Grolsch.’
Maud Olieslagers: ‘Onthouden mensen vooral Pepijn en de grap, of ook Grolsch CAL?
‘Ik vind het een sympathieke en slimme introductie, vooral omdat Grolsch met deze campagne in de wereld van bier blijft: genieten en niet alles te serieus nemen. De humor en zelfrelativering van Faberyayo vormen een goed contrast met de vrij functionele producteigenschappen en maken die 30 procent minder calorieën een stuk aantrekkelijker. Tegelijkertijd zit daar voor mij ook de belangrijkste uitdaging. Faberyayo trekt veel aandacht naar zich toe. De vraag is dus of mensen straks vooral Pepijn en de grap onthouden, of ook Grolsch Cal en het concrete voordeel. En belangrijker: of de campagne hen daadwerkelijk aanzet om het product te proberen.’
‘Ik vind Pepijn Lanen een geloofwaardige keuze. Hij is uitgesproken en eigenzinnig, maar neemt zichzelf ook niet te serieus. Hij staat niet bekend als fitboy, maar wel voor genieten en tegelijkertijd je eigen keuzes maken. Daardoor kan hij een boodschap over “bewuster kiezen” brengen zonder dat het belerend wordt. Juist bij calorieën ligt dat gevaar snel op de loer. Dat maakt hem een goede match voor het product. Ook denk ik dat hij bekend is onder de doelgroep die ik bij dit product verwacht (twintigers en dertigers) en dat hij door hen als geloofwaardig wordt gezien.
Het risico van de samenwerking is wel dat zijn persoonlijkheid bijna een merk op zich is. Grolsch moet er daarom voor zorgen dat de samenwerking niet alleen geleende aandacht oplevert, maar ook voor het product herkenbaarheid opbouwt.’
‘De introductie van Cal is noch een briljante move, noch een beetje te laat. Dat Heineken stopt met Silver bewijst niet automatisch dat er geen markt is voor lichter bier. Hoewel beide bieren rond de 4 procent alcohol zitten, kiezen de merken een andere ingang. Silver legde de nadruk op het lagere alcoholpercentage, terwijl Grolsch Cal heel expliciet focust op minder calorieën. Dat lijkt misschien een klein verschil, maar het vertrekt vanuit een andere consumentenbehoefte.’
‘Tijdens mijn tijd bij Stëlz heb ik gezien dat consumenten best bewuster willen kiezen, maar niet per se willen stoppen met drinken of gezelligheid willen inleveren. “Dertig procent minder calorieën” geeft dan een heel duidelijke reden om voor Cal te kiezen. Toch is een relevant productvoordeel nog geen garantie dat mensen het merk omarmen of het product opnieuw kopen. Daarvoor moet je van die functionele eigenschap een aantrekkelijke keuze maken die past bij een bepaalde leefstijl en cultuur. De tijd zal uitwijzen of Faberyayo Grolsch daarbij kan helpen.’
Edward van de Ridder: ‘Het merkhuis heeft wat achterstallig onderhoud’
‘Tja… er is niks mis met deze campagne. En het is op zich ook niet verkeerd om het productvoordeel (minder calorieën) te illustreren met wat je dan wel kunt doen (gezellig vierkazenpizza eten met je vrienden bijvoorbeeld). De keuze voor social en online video zal ongetwijfeld ook passen bij de primaire doelgroep. Kortom: voor een functionele productuitleg werkt dit prima. Al knaagt het bij mij toch altijd een beetje als de link met het merk Grolsch ver te zoeken is. Dan wordt het al snel wat generiek.’
‘In de briefing klopt de keuze voor Faberyayo. “Grolsch heeft een uitgesproken persoonlijkheid, is authentiek en eigenzinnig. Pepijn ook.” De “gezonde dosis zelfspot” van Grolsch ken ik nog niet, maar als dat erin staat, dan klopt het ook. Denk alleen niet dat de ontvanger spontaan zal beginnen over “een perfecte match” - die kent de briefing en het merkhuis niet. Maar ik heb ook een beetje het gevoel dat het merkhuis wat achterstallig onderhoud heeft. Zeker bij een jongere doelgroep zullen er vrees ik weinig scherpe associaties zijn.’
‘Dus misschien is een wat generieke influencercampagne met een puur functionele boodschap voor nu niet zo erg. Mooie uitdaging voor Joe Public, om het merk aan te scherpen.’
‘Wel goed dat Grolsch niet kiest voor een klassieke fit boy, maar voor iemand die ook van het leven weet te genieten. Zo wordt Grolsch Cal geen typisch light-product, waar je met calorieën ook altijd smaak en kwaliteit inlevert. En omdat het gaat om “gezellig met je vrienden een biertje met pizza doen”, heb je de gastronomische geloofwaardigheid van De Jeugd van Tegenwoordig-collega en part-time chef Freddy Tratlehner niet nodig. Dat kan Pepijn Lanen prima.’
‘Of Grolsch te laat is met de introductie van Cal? De eerste zijn is niet automatisch het beste. Pepsi Max werd in 1993 geïntroduceerd als suikervrije cola met maximale smaak: het perfecte medicijn tegen de negatieve associaties met “light” die toen ook al bestonden. Met een naam die de nadruk legt op “maximum taste”. Goede keuze, zou je denken. Maar liefst 12 jaar later kwam Coca Cola met Zero. The rest is history: Coke Zero werd de norm in zero calorie land. En misschien is Cal als naam een beetje saai en descriptief, maar ja: dat was Zero ook. Silver was toegankelijk en milder bier met 4% alcohol. Cal claimt expliciet minder calorieën. Dat kan ook zomaar eens goed uitpakken - de geschiedenis zal het ons leren.’
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu