Wero wil meer zijn dan Ideal, maar is de klant al zover?

Adverteerder: Wero
Bureau: Dept
Campagne: Zoveel keuze

MK: Meneer Bol, als wij ons praatje publiceren reageren bureaus of adverteerders weleens met hun resultaten. Dus naar goed gebruik doe ik dat ook over onze NN-campagne. 

WAB: Pak maar even je moment, mejuffrouw Krouwel.

MK: Wij nemen jouw en Darre’s visie en aanbevelingen uit het praatje over NN natuurlijk zeer serieus. Jullie uitten daar wat zorgen en twijfels. Maar we zijn net halverwege de eerste campagneperiode en deze heeft nu al ruim driekwart van Nederland tussen 25 en 65 jaar bereikt. Ook de betrokkenheid is sterk: de view-through-rates liggen flink boven target en vooral TikTok valt op met verrassend hoge engagementcijfers. En we krijgen hartverwarmende reacties binnen. Dus ik ben eigenlijk best tevreden. Zo. Dat wilde ik maar even gezegd hebben. Jij nog nieuws te delen?

WAB: Jazeker. Jij bent trots op de campagneresultaten. Ik ben trots op mijn periode bij Azerion, maar ga ze wel per 1 januari verlaten. Het is een kortere periode geworden dan verwacht, maar dat gebeurt soms. Veel geleerd, veel beleefd en wij gaan weer door. 

MK: Zoals mijn mental coach Oprah zegt: je moet dingen in je leven altijd met intentie doen en niet gewoon doen om te doen. Dus tijd voor een nieuwe intention  in jouw leven. Ben ervan overtuigd dat er genoeg organisaties zijn die wat Bol-magic kunnen gebruiken. Ben benieuwd!  

WAB: Ik laat het weten als er nieuws is. Over naar ons praatje.  

MK: Let's go. Adformatie liet ons weten dat onze praatjes nog steeds goed gelezen worden dus #235 it is! Deze week over de campagne van Wero. Ging bij die naam bij jou gelijk een belletje rinkelen?

WAB: Jazeker. Langzaam wordt Ideal omgebouwd naar Wero. Dit is een internationaal betaalplatform waar onze banken voor gekozen hebben. De consument wordt duidelijk in stapjes begeleid in deze transitie. Lastige was dat Ideal volgens mij goed lag en dus zal Wero zijn best moeten doen dat te matchen. Het is weliswaar een heel functionele dienst, maar ook daar hoort vertrouwen bij. Wist jij als consument hier bewust van? 

MK: Beroepsmatig wel, als consument was ik er nog niet zo mee bezig. En ik vermoed dat veel mensen denken: Wero, wat is dat? Betalen moet vooral soepel en veilig gaan. Ideal kennen we inmiddels goed, we vertrouwen het en het werkt. Dan is ‘we worden een Europees platform’ nog niet meteen een reden om enthousiast te worden. De eerste opdracht lijkt mij dus: duidelijk maken dat Ideal overgaat in Wero en wat dat voor mij betekent. Krijg jij dat voldoende mee in deze campagne?

WAB: Ze hebben al eerdere campagnes gehad. Daar werd het heel duidelijk gezegd: 'Ideal wordt Wero.' Zag ze toen ook veel op outdoor. De veronderstelling van merk en bureau Dept is dus dat wij dat al wel weten nu en dat ze kunnen overgaan op laden van alle mogelijkheden. Ik hoop dat ze consumentenonderzoek hebben gedaan want ik vrees zelf dat ze iets te snel gaan. 

MK: Misschien ligt dat aan ons en vindt iedereen het prima. Zijn wij gewoon te kritisch?

WAB: Dit artikel uit februari heeft ook die conclusie. Consumenten zijn soms gewoon hardnekkig. Herhaling van boodschap is nodig, een hoge contactfrequentie ook. Mensen moeten echt vaak hetzelfde horen, voordat het indaalt. De veelzijdigheid van betalen vind ik een charmant idee, maar is voor mij niet gekoppeld aan Ideal of Wero. Ik zou zelf meer willen horen over veiligheid en gemak. Maar wie ben ik?

MK: Bij het winkelen wil ik graag iets te kiezen hebben, dat laat de film goed zien. Maar bij het afrekenen wil ik vooral snel en veilig kunnen doen. De film zegt nu hoe fijn het is dat ik niet hoef te kiezen, maar dat hoefde ik hiervoor ook niet. En toch wil Wero ons dat vertellen. Daar zit dan de creatieve puzzel: hoe maak je een nieuwe naam aantrekkelijk zonder iets wat vertrouwd voelt, onnodig ingewikkeld te maken? Ideal had al een enorme voorsprong. Die vertrouwdheid zou ik eerst stevig gebruiken om Wero verder te introduceren. Nu heb ik die introductiecampagne blijkbaar gemist. Ik voel dat ik toch even jouw mediaduiding nodig heb.

WAB: Mediabereik is echt wel een uitdaging anno nu. Vroegah kon je met een good-old stevige tv-flight makkelijk veel mensen met je verhaal bereiken. Anno nu is het medialandschap zeer versnipperd en daarmee is massabereik scoren niet eenvoudig. Het vraagt ten eerste een ijzersterk en scherp creatief concept. Zelfs een 5 seconden socialmediacontact moet die boodschap kunnen overbrengen. Ten tweede vraagt deze campagne om hoge frequentie en dus herhaling. Dan moet je dus ook heel consistent zijn. En ten derde moet je contact leggen met een brede doelgroep, die Wero heeft, dat is een prijzige aangelegenheid. Je hebt het zo over miljoenen over meerdere jaren. Die zijn er vaak niet. 

MK: Die volg ik. Was het dan verstandiger geweest om die van begin dit jaar eerst nog te herhalen? 

WAB: Ik denk zelf dat dit nu nog steeds nodig is. Vaak willen merk en bureau snel door met iets nieuws, maar ik zou vrolijk de eerste flight herhaald hebben. We moeten ook beseffen dat aandacht slechts twee maanden beklijft. Dus de gaten tussen flights moeten daarom niet te groot zijn. Zeker bij een low-interest product als Wero.

MK: Dan toch, even ervan uitgaande dat hier allemaal over nagedacht is en dit de juiste stap is, nog even over de creatie. Mijn persoonlijke smaak is het niet. Ik ben niet zo van gekkige scènes en onechte situaties. Dus mij raakt het niet. En dat leidt tot een paar vragen: wie is de primaire doelgroep? Bij dit type creatie denk ik aan jongeren. Is dat terecht? En zou het op de gewenste doelgroep zijn werk doen? Ik ben er eerlijk gezegd nog niet helemaal uit. Mijn eerdere vraag staat ook nog open: is het onderscheid tussen de boodschapkeuze tijdens het aankoopproces en de keuze binnen het betaalsysteem wel voldoende duidelijk? Volgens mij lopen die twee zaken nu nog wat door elkaar.

WAB: Ik ook niet. Ik vind de commercial trouwens wel leuk, maar ik mis de urgentie. Mijn kriebeltje blijft dat ik denk dat voor de massa deze aanpak te indirect is. Maak het simpeler en concreter. Een scène van een vrouw in een badkamer en haar muziekkeuze, is dit niet een stapje te ver weg van online betalen? Ik hoop en geloof dat Wero en Dept de commercial vooraf hebben getest. Dus misschien ligt dit aan ons als balkoncriticasters. Wij raken dit punt vaker in onze praatjes: de te grote afstand tussen makers en het brede publiek.

MK: Ik volg je helemaal. Het is een uitdagende klus om een low-interest product, waar niemand op verandering zit te wachten te communiceren en relevant te maken. Het is dus mooi dat Wero daar creatief in investeert. Ik vraag me af of hier een stevige 'dienstmededeling' zoals ik dat vaak noem, niet voldoende was geweest. Geen creatieve fratsen, gewoon mij informeren en zorgen dat ik het weet en blijf gebruiken. En niet switch naar Paypal, Klarna of de good old creditcard. Want behoud zal het primaire marketingdoel zijn toch? Gewoon weten dat Ideal Wero is, daarop blijven klikken en door. Maar misschien ga ik te kort door de bocht. We kijken het gewoon nog even aan. 

WAB: Het is voor de marketeer niet sexy om een dienstmededeling te doen. Ik snap hun ambitie heus wel, maar die mag van mij wat later komen. Ik wil als consument horen, zien en ervaren dat Wero de betrouwbare opvolger is voor het perfect werkende Ideal. Ik weet uit meerdere bronnen dat dit zo is. Maar neem me daarin mee. Nog even geen symboliek, maar veranker dat: maak-je-vooral-geen-zorgen-gevoel nog sterker. Wero en Dept ga ik zeker volgen. Dit gaat ze vast lukken. En dit doet er ook toe want voor alle Nederlandse consumenten is een goed en geaccepteerd online betaalsysteem essentieel. 

MK: Daar benoem je de kern. Ik zat tijdens ons praatje toevallig even iets bij Zara te bestellen en toen viel mijn oog voor het eerst op het Ideal | Wero-logo. Ik had nul keuzestress bij Zara en nul bij betalen. Gewoon geklikt, all good. Dus mijn advies: lekker zo als co-branding laten, bekend, vertrouwd, niks aan het handje. Soms is simpel gewoon goed. Zolang het maar werkt: money makes the world go around tenslotte. 

Zij is marketingbaas van NN Group, hij is country director bij Azerion. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwe campagne van Wero.