Breaker bouwt een eigen vriendengroep, maar waar blijft het merk?

WAB:  Mejuffrouw Krouwel, wat fijn je weer aan mijn zijde te hebben. Nu kon ik de stoere Darre van Dijk als gast zeker waarderen in onze column vorige week. Maar jouw charmante verschijning is toch ook een feestje. Hoe was het om een keer de ontvanger van deze column te zijn?

MK: Nou meneer Bol, als marketeers weten wij natuurlijk hoe belangrijk het is je in je doelgroep te verplaatsen. Dus dit was een mooie ervaring. Omdat we deze uitdaging vóór de zomer bij de SAN-uitreiking met Darre zijn aangegaan, heb ik bewust niets met jou of Darre gedeeld. Jij en ik krijgen van Adformatie tenslotte ook regelmatig iets voorgeschoteld waar we vooraf niets van weten, dus dit moest net zo zuiver zijn. Daardoor beleefde ik ook zelf het moment waarop je op maandag de nieuwsbrief opent en op die link moet klikken. En ik kan je zeggen: dat is toch best spannend. Zelfs als je weet dat er uiteindelijk gewoon een gezellig gesprek tussen twee reclameliefhebbers achter schuilgaat die het beste met ons vak voorhebben.

WAB: Stoer dat je Darre’s uitdaging bent aangegaan, hoor. En wat vond je er inhoudelijk van? 

MK: Die was makkelijker, want ik wist natuurlijk na maar liefst 232 praatjes met jou precies wat jij en ik zouden schrijven. Een nieuwe positionering lanceren is lastig; het is een manifest en daardoor altijd wat minder concreet. Ik weet ook wat er de komende weken nog allemaal aankomt, maar dat zat hier nog niet bij. Dus helemaal prima. Sommige opmerkingen van jullie triggerden me direct en die passen we meteen toe. En Darre's advies om alle stakeholders van zo'n grote corporate af en toe een klein beetje met een korreltje zout te nemen was ook een goede, daar heb ik ook mee te dealen en dat is zeker een kwestie van balans zoeken. Maar bovenal vond ik het een enorme eer dat jij, als praatjesmaker nummer één samen met de nummer één creatief van Nederland, mij en NN jullie visie en expertise hebben gegeven. Dat is echt een groot cadeau.

WAB: Dan over van verzekeringen naar het praatje van deze week: het creatieve werk van Breaker. Dat is volgens Melkunie hun 'yoghurttussendoortje met echt fruit in een handige verpakking dat ideaal is voor onderweg.' Dat wordt een complexer praatje, want wij gaan hun social-contentcampagne bespreken. Het is lastiger om het merk-DNA daarin te zien. 

MK: Een mooie uitdaging voor ons Meneer Bol. Breaker begint dus volgens het persbericht een eigen vriendengroep. Met Bram, Indy en Oscar krijgen we een soort social soap, inclusief groepsapps en inside jokes. Slim bedacht: herkenbare gezichten en doorlopende verhalen kunnen meer binding opleveren dan iedere week achter een nieuwe trend aanrennen. Maar ‘een eigen plek in de cultuur’ moet je natuurlijk wel verdienen. Niemand volgt een vriendengroep omdat er een merkstrategie achter zit. Je moet willen weten wat die drie morgen weer uitspoken. En dan ben ik benieuwd naar de rol van Breaker: maakt het merk die verhalen leuker en herkenbaarder, of is het vooral de yoghurt die toevallig steeds in beeld staat?

WAB: Daar twijfel ik dus een beetje aan. Als je een stevig merk bent, kan je door die contentaanpak een frisse communicatielaag toevoegen. Maar voor mij als consument is Breaker een handig knijp-yoghurtje. Prima functioneel ding, maar makkelijk te vervangen door anderen. Ze zijn best prijzig (rond de €1,69 per zakje), zeker vs huismerk-alternatieven. Misschien is dat wel het doel van deze content: meer relevantie geven in functionele categorie.

MK: Zou kunnen. Ik vind het sowieso altijd lastig om een campagne met slechts twee contentlinkjes en een persbericht te beoordelen. Hoezeer dit soort campagnes erg van deze tijd zijn, mis ik dan toch het grotere merkplaatje. Dus ik ben even op onderzoek uitgegaan. Allereerst ben ik zelf groot fan van deze on-the-go-yoghurtzakjes want snel, makkelijk en gezond. Ik koop ze overigens het liefst van Skyr. En die keuze lijkt te kloppen, want Breaker is duidelijk een merk gericht op een hele jonge doelgroep, zo vertelt TikTok mij. Dus de filmpjes vind ik leuk en grappig, maar niet voor mij. Wat ik er wel over kan zeggen is dat ik altijd wat allergisch ben voor content waar een product geen logische plek heeft. En dat vind ik hier wel het geval. Jij?

WAB: Hun persbericht zegt er wat over: 'De strategie is opgezet als een doorlopende aanwezigheid op social. Verhaallijnen ontwikkelen zich over tijd, met ruimte om in te spelen op actuele momenten en onverwachte situaties. Zo staat niet iedere post op zichzelf, maar bouwen de verhalen samen aan een herkenbare wereld waarin Breaker op een natuurlijke manier een plek krijgt in het dagelijks leven van de vriendengroep.' Mooie woorden, maar het lijkt me best ambitieus. Wat mij trouwens opvalt aan het persbericht, is dat het geschreven lijkt vanuit perspectief van het bureau Unlike. Ik zie argumenten voor hoe social slim in te zetten. Lees niet wat het merk Breaker hier echt aan heeft. Wel vind ik te prijzen dat merk en bureau kiezen voor  een langetermijnaanpak. Mijn onbeantwoorde vraag is of er voldoende urgentie en mediapower achter gaat zitten.

MK: Dat blijft toch de crux. Of het moet dermate likeable zijn dat het een hype is en iedereen er vanzelf op aanhaakt. Maar daar is wel een briljant creatief idee voor nodig. Nog even over content, product placing en influencers. Ik herinner me nog dat Olcay Gulsen ooit voor Pickwick (denk ik) een kopje thee ging aanprijzen. Dat paste zo niet bij haar imago destijds. Je voelde de commerciële deal maar geen merkfit. Dit soort samenwerkingen luisteren altijd zo nauw. Ken jij echt hele goede voorbeelden?

WAB: Ik zie wel een verschil tussen Breaker die een eigen verhaallijn (soap) wil bouwen en het kopen van aandacht via een influencer. Veel hangt af van de persoon, de ene is hier speels in en bij de andere voelt het cringe. Ik vind bijvoorbeeld dat Monica Geuze daar sterk in is. Ze doet partnerships met meerdere merken en dat voelt niet als een ondermijning van haar imago.

MK: Scherpe observatie. Terug naar Breaker. Op de site van Melkunie (het moederbedrijf) zie ik wel dat Breaker nu ook in mijn favosmaak Zero Perzik te koop is. Dus ik ga het weekend even vreemd en zal deze in plaats van Skyr kopen. Dat houdt me vast jong! Vraag is natuurlijk wel hoe dat nou in dat koelschap werkt, want eerlijk, ik kijk naar smaak, proteïne en vet. En in dit geval ook naar to go-gemak. Niet of ik wel de passende jonge doelgroep ben. Het is tenslotte gewoon maar yoghurt. Hoe zie jij dit? En zien jongeren dat anders denk je? Te midden van de proteïne-hype waarin zij zitten is yoghurt iets meer top of mind wellicht.

WAB: Ik heb thuis eentje uit de doelgroep van Breaker zitten. Zij is 13 jaar en vindt het erg handig om mee te nemen voor de snelle trek. Wat Breaker erg goed doet is hun veelvoud aan speciale smaken: Stracciatella, Lemon Cheesecake, Cheesecake Framboos en Appeltaart. Dit is wel meer dan de clichématige banaan en aardbei. Zelf, maar niet de doelgroep, kan ik niet actief oude campagnes herinneren. Jij?

MK: Nee, ik ook niet. Melkunie was ooit: 'Al het goede komt van Melkunie-koeien.' En dan de iconische campagne: 'Ik zei nog zo geen bommetje!.' Die zijn zo ingeprent bij ons dat geen andere die breinpositie kan overnemen. Van Breaker kan ik me iets herinneren van ‘Break er lekker uit met Melkunie Breaker’, gemaakt door N=5. Vooral gestoeld op het inzicht van de vrijheid die jongeren zoeken.

WAB: Breaker is inderdaad meer een submerk van Melkunie dat dan weer onder Arla Foods valt, ofwel een productnaam. Lijkt me best lastig als het gaat om merkhiërarchie en budget toekennen. Hoe zie jij dat?

MK: Dat zal de interne uitdaging zeker zijn. Hoe belangrijk is dit product voor het concern? En vooral hoe belangrijk is deze doelgroep en hoeveel kansen liggen er? De uitdaging die we allemaal kennen bij jongerenmarketing: hun bestedingsruimte is beperkt. Het geld zit bij ouderen. Dus je moet denk ik ouders verleiden het te kopen door kids aan te zetten om er thuis naar te vragen. Want wat jij al zei, het zijn geen goedkope zakjes. Een grootverpakking yoghurt is voor paps en mams en de gemiddelde scholier en student vele malen goedkoper. Ik ben trouwens wel benieuwd naar de doelgroep bij jou thuis. Hoe kijkt zij naar deze contentaanpak van Breaker? Kun jij thuis even een onderzoekje doen? 

WAB: Heb net met dochterlief naar de Breaker-filmpjes gekeken. Die ene die ging over ADE-kaartjes was minder sterk, de andere met het 30-seconds spel was iets leuker. Toen ik haar de vraag stelde of zij deze content zelf zou gaan volgen, was haar eerlijke antwoord: Nee, denk ik niet. Zij beargumenteerde dat het leuker zou zijn als het meer één verhalende serie zou zijn. Op de vraag of zij hierdoor Breaker zou kopen, was het antwoord ook nee. Zij vertelde dat zij trouwens nog nooit reclame van het merk had gezien. Dus tsja, genoeg te doen dus. Maar dat betekent ook dat er genoeg kansen voor de beoogde soapserie liggen. 

MK: Nou ja zeg, gewoon een live doelgroeponderzoek gratis bij dit praatje. Ik bedenk ineens een leuke twist voor ons Campagnepraat-format na het uitstapje met Darre vorige week en 233 praatjes verder. We zijn toe aan vernieuwing! Dus wat denk je van: jij, ik en een wekelijkse side-kick. Beetje radioprogramma-achtig. Picture this: Spontaan betrekken wij er elke week een die in de doelgroep zit of een mediaguru is, of grootgebruiker van het betreffende merk. Variatie, spontaan en volledige willekeur dus. Die noemen we vanaf nu dan ook onze ‘Breaker’. Omdat die even inbreekt in ons praatje. Briljant idee hoor, al zeg ik het zelf. Ik hoor volgende week wel wat je ervan vindt. Nu eerst tijd voor onze Campagnepraat-Break!

WAB: Mmmm dit moet ik laten indalen. Volgende week reactie!

Zij is marketingbaas van NN Group, hij is country director bij Azerion. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwe campagne van Breaker.