In reclame kun je niet lachen met vrouwen. Toch?

‘Vrouwen hebben geen humor,’ zo luidt het hardnekkige stereotiep. Toen we net met creatief bureau Calamity Jane begonnen, doken we in allerlei onderzoeken. Want hoe stond het eigenlijk met vrouwen en humor in reclame? Al snel stuitten we op een onderzoek van Unilever. En ja, dat onderzoek is uit 2016, laat ik dat er meteen even bij zeggen, maar de uitkomsten waren zó beschamend laag, dat ik me moeilijk kan voorstellen dat we negen jaar later ineens op rooskleurige cijfers uitkomen.

Uit de analyse van duizend advertenties bleek dat slechts 3 procent (!) vrouwen neerzet als grappig of humoristisch. Drie procent. Vrouwen zijn nog steeds zelden de bron van humor. Hooguit de punchline.

In reclame kun je dus eigenlijk niet lachen met vrouwen. Sterker nog; als je googelt op commercials with funny women krijg je een hele reeks aan grappige commercials waar alleen maar mannen de lolbroek uithangen.

Toch even een duik in de Nederlandse reclames. Er poppen twee op. Lies van Kruidvat en Loes van Hans Anders: weinig variatie in de naam, maar allebei best grappig. Zij dragen de humor, in plaats van dat ze als sidekick dienen en dat blijft - gek genoeg - nog steeds uitzonderlijk in advertising. En als ze dan al grappig zijn, zijn ze vaak een typetje, zoals Loes. Lies daarentegen is grappig zonder dat ze een rol hoeft te spelen. Dát maakt precies het verschil.

De male gaze heeft reclamehumor jarenlang bepaald. Daardoor kregen we vooral de voorspelbare grappen: klungelige vaders, stereotype vrouwenrollen, slapstick in het huishouden. Humor die ooit werkte, maar inmiddels vooral plat en uitgekauwd voelt. Niet omdat mannen geen slimme humor hebben, maar omdat dit simpelweg het dominante perspectief was waaruit reclame werd gemaakt.

Humor door de female gaze gaat minder over kijk-eens-hoe-grappig-deze-vrouw-is, maar meer over situaties, observaties en ongemakken die vrouwen zélf herkennen. Het is humor die ontstaat uit perspectief, niet uit een typetje. Daarom voelt iemand als Lies vanzelf grappig: ze ís moeder die zich in herkenbare situaties begeeft. Ze is geen sketchpersonage.

Kort gezegd:

• Male gaze-humor: vrouwen worden grappig gemaakt.
• Female gaze-humor: vrouwen zijn grappig vanuit hun eigen realiteit.

We zijn in advertising nog niet echt gewend aan de humor vanuit de female gaze. Daarom voelt het ook vaak verrassend en vernieuwend. Toch zien we een verschuiving. Naast de bekende typetjes zien we ook een andere vorm van humor opduiken. Het hoeft niet altijd een megagrap, dijenkletser of sketchmoment te zijn. Soms zit het ’m in de toon, zelfspot, of simpelweg in het kiezen van een totaal onverwacht perspectief. Relativerende situaties die vrouwen herkennen zonder dat je ze hoeft uit te leggen. Dat is óók humor en misschien wel de meest interessante variant.

Tamponhoek

Dat menstruatieproblemen ook op een andere manier verteld kunnen worden bewijst de commercial van Tampax. Vroeger keken we naar O.B.-commercials waarin menstruatie werd verkocht als pure vrijheid. Met de tune ‘vrij zijn, blij zijn, heerlijk gevoel’ dansten vrouwen bijna door het leven: lachend op de fiets, dartelend te paard, soms zelfs hangend aan een parachute. In dat reclame-universum leek ongesteld zijn geen ongemak, maar juist hét feest van de maand. Totale bullshit en vast bedacht door een man. De Tampax-commercial met Amy Schumer heeft tenminste een realistischer beeld van het ongemak van ongesteld zijn. Op een luchtige, grappige manier laat zij zien hoe heftig die dagen kunnen zijn, vooral dag twee, wanneer veel vrouwen het meest vloeien en het letterlijk met bakken uit de ‘hemel’ lijkt te komen. De spot vertelt gewoon hoe het is, het relativeert de ongemakken met humor en eerlijkheid. Als we nu toch in de tamponhoek zitten: kijk dan ook even de hilarische Tampon Farm van Saturday Night Live.

En de tampon farm van Saturday Night Live: 

Dan de zingende kutten van Viva la Vulva van Libresse. In deze commercial een ode aan de vulva. Ik werkte ongeveer tien jaar geleden voor een agency die Libresse als klant had. Uiteraard werd dit reclamevrouwtje op de klus gezet. Ik bedacht een concept: Kutmomenten. Ik wilde menstruatieproblemen bespreekbaar maken met al haar ongemakken, maar dan met een vette humoristische knipoog. Het kwam echter niet door de ballotagecommissie, lees: langs de mannelijke creative director. Libresse doet het gelukkig nu anders.

Nog een voorbeeld van een merk waar vrouwen heerlijk zichzelf zijn is in de commercial van Liquid Death. Een merk dat lekker tegen de stroom in zwemt. Het is gewoon water, maar het ziet er uit als bier dat alleen gedronken wordt door Hells Angels. En dan komt daar ook nog die geweldige Kegs for Pregs-commercial bij. Zwangere vrouwen die in een kroeg staan te feesten en te proosten met hun ‘bierbuiken’, terwijl het natuurlijk gewoon water is. Heerlijk om zwangere vrouwen eens níét alleen maar te zien waggelen in een babykamer terwijl ze een teddybeer knuffelen. Ze tappen in op een situatie die voor veel vrouwen herkenbaar is. Want hoezo stopt het kroegleven als je zwanger bent?

Van lief naar evil
Ook kleine meisjes hebben humor. Mijn all time favourite blijft toch de commercial voor The Young Directors Award: het lieve meisje op de achterbank dat in nog geen minuut voor een fantastische plottwist zorgt. Van lief naar evil. Perfecte timing, perfect uitgevoerd.

Maar hier komt de grap: de kans is groot dat al deze commercials door mannen zijn bedacht. Niet zo vreemd, als je bedenkt dat nog altijd zo’n 85 procent van de creatieve directiefuncties wordt ingevuld door witte mannen. En ja, mannenhumor en vrouwenhumor verschillen. Niet in kwaliteit, maar in perspectief. Iedereen lacht om iets anders, maar vrouwen die grappen máken in commercials zouden allang de norm moeten zijn, niet de uitzondering.

Dus als ik de volgende keer weer funny woman commercial google… wil ik van de tien resultaten gewoon vijf vrouwen in de hoofdrol zien.

Lachen man!