Merkstrategie 30 december 2025 Andy Mosmans

In 2026 wint niet het luidste merk, maar het meest geloofwaardige

Waarom consistentie, gedrag en tastbare realiteit belangrijker worden dan creativiteit alleen. Andy Mosmans heeft het antwoord.

Meer dan tien jaar lang is branding meegezogen in snelheid, nieuwigheid, platforms en performance-dashboards. Het resultaat? Een landschap vol campagnes, content en korte-termijnoptimalisaties, maar met steeds minder merken die echt, herkenbaar en betrouwbaar aanvoelen.

Gerelateerd

Vacatures

Richting 2026 slaat de slinger terug, zoals ook McKinsey in haar State of Marketing Europe Report 2026 stelt. Niet terug in de tijd, maar terug naar de kern. Branding herontdekt twee fundamentele waarheden: consistentie creëert waarde en realiteit creëert geloofwaardigheid.

Consistentie is niet saai, maar winstgevend

Ook het langlopende onderzoek van Warc is glashelder: merken die groeien, zijn merken die consistent zijn over tijd. Ze herhalen kernideeën, assets en gedrag zó vaak dat ze moeiteloos een plek krijgen in het geheugen van mensen.

Gerelateerd

Consistentie bouwt:

Fame – makkelijk opgemerkt en herinnerd worden
Fluency – snel en zonder moeite begrepen worden
Feeling – emotionele vertrouwdheid en vertrouwen

In een gefragmenteerd medialandschap is consistentie geen beperking, maar een concurrentievoordeel. De meest effectieve merken hanteren wat WARC vaak omschrijft als 'freedom within a framework': creatieve variatie, verankerd in onveranderlijke merkcodes, strategische uitgangspunten en overtuigingen. In 2026 zullen merken die zich elk jaar opnieuw uitvinden onzeker ogen. Merken die betekenis laten opstapelen daarentegen, zelfverzekerd.

Branding is wat je doet en bent

Een van de grootste misverstanden in branding is dat het zit in advertising of contentkalenders. Dat is niet zo. Branding is gedrag. Branding is een contactsport. Branding is de optelsom van acties, beslissingen en ervaringen. Branding is being. Identiteit is destiny. In 2026 worden merken minder afgerekend op hun verhalen en meer op hun daadkracht. De kloof tussen belofte en praktijk wordt onmiddellijk zichtbaar, online én offline.

Het merk is een ecosysteem (alles telt)

Een merk is allang niet meer alleen een logo, campagne of platform. Het is een ecosysteem, levend, verbonden en altijd aan.

Online en offline.
Product en service.
Cultuur en code.

Hierbij wordt brand coding cruciaal. Zoals bijvoorbeeld ook recent Thomas Marzano in Adformatie stelt, worden sterke merken gebouwd op systemen. Betekenis zit verankerd in:

Ontwerpprincipes
Interactielogica
Beweging, geluid en gedrag
Productarchitectuur en serviceflows

In een ecosysteemmerk is consistentie niet cosmetisch, maar structureel. Wanneer elk contactpunt dezelfde interne logica volgt, voelt het merk onvermijdelijk. Je hoeft het niet uit te leggen. Mensen herkennen het.

De digitale paradox

AI, automatisering en synthetische content versnellen sterk richting 2026. Ironisch genoeg vergroot dat de waarde van het analoge, fysieke en menselijke.

Naarmate het leven virtueler wordt, groeit de behoefte aan:

Echte ervaringen
Tastbare kwaliteit
Menselijke aanwezigheid
Zintuiglijke rijkdom

Fysieke winkels doen er weer toe, niet als distributiepunten, maar als merkpodia. Producten moeten goed aanvoelen, niet alleen goed presteren. Ervaringen winnen het van impressies. Realiteit wordt het ultieme onderscheidend vermogen.

Vertrouwen is de nieuwe groeistrategie

In een wereld van oneindige content en kunstmatige overvloed wordt vertrouwen schaars, en daardoor waardevol. Consistentie bouwt vertrouwen. Realiteit bewijst het. Merken die wat ze zeggen, doen en ontwerpen op één lijn brengen, winnen buitenproportionele loyaliteit. Niet omdat ze harder roepen, maar omdat ze solide, coherent en menselijk aanvoelen. In 2026 jagen de sterkste merken geen aandacht na. Ze verdienen geloof. De toekomst van branding is niet luider, sneller of slimmer. Ze is waarachtiger.