Moeten we nog steeds schreeuwen om gehoord te worden?

In mijn columns over vrouwen in reclame ga ik op onderzoek uit. Ik spreek vrouwen uit de reclamewereld over hoe de male gaze onze industrie heeft gevormd en de vraag of dat vandaag de dag nog steeds zo is.

Toen ik zo’n 22 jaar geleden in de reclame begon, belandde ik regelmatig in situaties waar ik toen nog geen naam voor had. Ik dacht dat het aan mij lag. Ik ben van nature best verlegen, dus misschien sprak ik gewoon niet hard genoeg, dacht ik. Tijdens reviews gebeurde het regelmatig: mijn idee werd niet gehoord. Nul reactie. Tot mijn mannelijke copymaatje precies hetzelfde idee uitsprak. Dan was het ineens briljant. Dus, ik paste me aan. Liet mijn hakken vaker thuis, kleedde me minder vrouwelijk. En ik was er zelfs trots op dat ik one of the guys was. Alsof ik een medaille kreeg voor goed gedrag.

Toen wij in 2024 uitgenodigd werden voor een talk over de female gaze sprak ik na afloop een jonge creatief. Ze zei precies wat ik vroeger ook dacht: ‘Ik heb besloten om harder te gaan schreeuwen om gehoord te worden.’ Dat zette me aan het denken. Gaan we wel de goede kant op? Hoe zit het eigenlijk met de male gaze op de werkvloer? Is er echt vooruitgang geboekt? Of valt er nog altijd behoorlijk wat te winnen? Om daarachter te komen sprak ik Yascha en Kiki, beiden werkzaam bij Dentsu Creative. Ze vormen sinds drie jaar een creatief team, een kersvers duo dat samen de industrie van binnenuit meemaakt.

Bekend terrein

Voor beide dames voelde reclame al vroeg als een logische bestemming. De een kwam uit de filmwereld en werkte jarenlang als special effects make-up artist, de ander vond via een communicatieopleiding en stages haar weg naar het vak. Het Switch Talent Program bracht hen samen. Drieënhalf jaar later vormen ze nog altijd een duo. Wat hen vooral opvalt: het is lang niet altijd duidelijk waar frictie precies vandaan komt. Is het omdat je vrouw bent? Of junior? Of allebei? Juist dat grijze gebied maakt het ingewikkeld.

Klassieke reflexen

Bij vorige bureaus werd een voorstel om iets met TikTok te doen weggezet als iets dat alleen maar voor jonge dansende meisjes zou zijn. Of bij een idee rondom een geurexperience van chocolade viel doodleuk de opmerking: ‘Dan trekken we alleen maar vrouwen aan.’ Alsof alleen vrouwen van chocola houden. Onschuldige zinnen misschien, maar ze verraden hoe diep stereotypering nog altijd in het systeem zit, aldus Yascha.

Kiki: ‘Ook hebben we in het verleden wel eens de opmerking gehad dat we te emotioneel reageerden, terwijl we in werkelijkheid gewoon doorvroegen op feedback of kritisch naar een briefing keken omdat we de inhoud beter wilden begrijpen of ervan wilden leren. Kritisch zijn werd blijkbaar al snel als emotioneel bestempeld. Soms vraag ik het mezelf ook af. Reageer ik niet te emotioneel? Maar die gedachte probeer ik heel hard los te laten. Fuck it. Ik heb passie voor dit vak. Misschien moeten we het gewoon normaliseren dat emotie tonen geen zwakte is, maar juist laat zien dat het je iets kan schelen.’

Systeemprobleem

Opvallend is dat hun kritiek zich niet alleen op mannen richt. Ook vrouwen kunnen de male gaze reproduceren. Yascha: ‘Zo hebben we wel eens gezien dat een vrouw een prachtige foto van een plus-size model in eerste instantie afwees omdat het plaatje niet zou passen in de campagne vanwege haar lichaam. Nadat we hierover met haar in gesprek gingen begreep ze waar we vandaan kwamen en is de foto toch gebruikt. Daarmee wordt één ding pijnlijk duidelijk: de male gaze is niet alleen een mannenprobleem, maar vooral een systeemprobleem. En als vrouwen zich vervolgens gaan gedragen als halve mannen, vind ik dat persoonlijk nog wel het allerergste. Gooi je vrouwelijkheid in de strijd.’

Niet harder schreeuwen

‘We zijn van nature wat bescheiden, maar hebben zeker een duidelijke mening. We kiezen er alleen vaak voor om die op een later, rustiger moment terug te koppelen. We passen ons dus niet aan of slikken in. Maar we zijn ook niet van die types die overal direct tegenin gaan. Als we iets belangrijk vinden, gaan we niet harder schreeuwen. Dan komen we er gewoon later nog een keer op terug. Dat werkt voor ons het beste’, aldus Yascha.

Het gemis van een vrouwelijke CD

Kiki: ‘Soms maak je hele gerichte projecten op dingen die alleen vrouwen begrijpen. Omdat we vaak met mannelijke creatieve directors en seniors werken, kan het soms een uitdaging zijn om het belang en de relevantie daarvan goed over te brengen. Helaas hebben we nog nooit de eer gehad om voor een vrouwelijke creative director te werken.

Schipperen

Ook zij merken dat ze zelf soms schipperen met de male gaze. Zo moesten ze ooit iets bedenken voor corrigerend ondergoed voor vrouwen op leeftijd. Hun idee: een scène geïnspireerd op Marilyn Monroe met de beroemde opwaaiende jurk. Een vrouw die zich goed voelt in haar lijf dankzij het ondergoed. Kiki: ‘We denken hier altijd wel bewust over na en staan hier extra bij stil om goed bij onszelf na te gaan of te checken bij vrouwen buiten onze eigen bubbel. Is dit empowering? Of toch seksistisch?’ Yascha: ‘Dat blijft lastig. Kijk naar de media-aandacht voor schaatsster Femke Kok. Na haar gouden medaille tijdens de Olympische Spelen ging het ineens niet meer over haar prestatie, maar over de opmerking die zij kreeg van haar coach, dat ze ‘alles had behalve een man’. Femke zelf kon er hartelijk om lachen, maar ineens ging het niet meer over haar gouden plak, maar over haar relatiestatus.’

Waar blijven al die vrouwelijke cd’s?

En hoewel vrouwelijke creatieven steeds zichtbaarder worden in advertising, blijft het boven in de industrie nog akelig stil. Op junior- en mediorniveau zien Yascha en Kiki genoeg vrouwelijk talent. Maar in de top? Nauwelijks. Kiki: ‘Gelukkig zijn vrouwen bij Dentsu Creative goed vertegenwoordigd. Ook in het MT zijn er zelfs meer vrouwen dan mannen. Vrouwelijk talent is dus volop aanwezig binnen het bureau, maar ontbreekt in de top. ‘Op dit moment is er slechts één vrouwelijke creative director: Vivian Kowalski.’

Dat roept automatisch de vraag op waar al die vrouwen onderweg blijven. Verdwijnt het talent zodra de directiekamers in zicht komen? Wordt het tegengehouden? Of is het systeem simpelweg nog steeds niet ingericht op een ander soort leiderschap? Kiki: Tijdens mijn opleiding zaten we met vier jongens en twintig meiden in de klas. Vandaag de dag werken er nog maar een aantal in de creatieve industrie. De rest is wat anders gaan doen.

Toch zijn beide vrouwen positief. Er zijn inmiddels een aantal succesvolle vrouwelijke creatieve teams. Ook binnen Dentsu werken drie vrouwelijke teams en nog een aantal single creatieven. ‘De mannen’ bij Hotel L’Amour, Hannah en Nina bij Ace. Om maar een paar te noemen. Ook bij Jonge Honden zit veel prijswinnend vrouwelijk talent.

Yascha en Kiki geloven niet per se dat vrouwen en mannen totaal ander werk maken. Maar wel dat een ander perspectief ander werk oplevert. En precies daarom is meer diversiteit aan de top een creatieve noodzaak.

Of ze zelf creative director willen worden? Yascha: ‘Pfoe daar zijn we nog lang niet haha. We vinden onze juniorrol nu ontzettend leuk en halen daar veel plezier uit. Maar ja, op een dag zelf creatief directeur zijn, zou een mooie uitdaging zijn.’

De vraag die blijft hangen

Dit interview stemt hoopvol. Als ik deze creatieven mag geloven, beweegt het de goede kant op en is Dentsu Creative een plek waar zij zich prettig kunnen ontwikkelen. Maar één vraag blijft knagen. Als er zoveel vrouwelijk talent is, waarom zien we dat dan niet terug aan de top? Misschien ligt het antwoord bij de vrouwen die het wél hebben gehaald. In mijn volgende gesprek ga ik daarom op zoek naar iemand die creative director is geworden. Wat heeft haar geholpen en wat zat haar in de weg? Want zolang jonge creatieven zich nog afvragen of ze harder moeten schreeuwen om gehoord te worden, weten we één ding zeker: we zijn er nog niet.

Kiona de Vries is medeoprichter van reclamebureau Calamity Jane.