Amar Willem Thomas (Dappr): 'We willen de Red Bull van de pleisters worden'

Na jouw studie bedrijfskunde vervulde je een aantal banen rond de zorg. Hoe kwam je daarin terecht?
‘Veel van mijn familieleden werken in de zorg, dus ik heb daar een bepaalde affiniteit mee. Op een gegeven moment ben ik bij Aim for the moon terechtgekomen, een ondernemerscollectief uit Amsterdam dat grotere organisaties hielp om van een idee naar betalende klanten te komen. Dat was superleerzaam en daar heb ik Jochem ontmoet, mijn co-founder. Met hem klikte het zo goed, dat we dachten, laten we samen iets vergelijkbaars opzetten. Dat heette Make Sense Health.’

Was dat succesvol?
‘Ja, we hebben zeker succesvolle perioden gekend. Uiteindelijk zijn we specialist geworden in het introduceren van zorgproducten in de markt. Dat was ontzettend leuk, maar je staat wel altijd aan de zijlijn en bent met iemand anders’ verhaal bezig. Op een gegeven moment begon dat te knagen. Dus dachten we; laten we een eigen zorgproduct lanceren, waar we zelf klant van zijn en helemaal los op kunnen gaan. En dat we duurzaam insteken vanaf het begin.’

En hoe kwamen jullie op pleisters?
‘Omdat we zelf jonge kinderen hebben, viel het ons op dat het leven zich steeds meer binnen afspeelt, achter schermen. Terwijl het avontuur juist buiten ligt. Dat wilden we in een product vangen.’

Dus jullie hadden eerst de conceptuele gedachte dat kinderen naar buiten moeten en vervolgens moest er nog een product bij bedacht worden?
‘Ja, exact. We kwamen best snel op pleisters als symbool van avontuur. Daarna kwamen we erachter dat pleisters vol met plastic zitten en dat de markt al honderd jaar hetzelfde is. Dat was eigenlijk de start van Dappr.’

Jullie dachten meteen, onze pleisters worden plastic- en PFAS-vrij?
‘Via een Amerikaans onderzoek kwamen we erachter dat in 80 procent van de pleisters PFAS zit. Dan heb je het dus over de forever chemical PFAS die op een open wond zit. Dat is echt absurd. Dus zijn we inderdaad een product gaan ontwikkelen dat geen PFAS gebruikt. Die fase duurde stiekem toch best wel lang, want een pleister lijkt een simpel product, maar als je hem uit elkaar haalt, bestaat hij toch uit best veel onderdelen. We moesten daarom veel vervangende materialen vinden.’

Bamboe is een belangrijk ingrediënt. Ik weet dat het heel duurzaam is, maar is het ook goed voor wonden?
‘Ja, bamboe is hypoallergeen. Onze pleisters worden bijvoorbeeld ook in het Prinses Maxima centrum (voor kinderoncologie, WB) gebruikt voor de meest kwetsbare patiënten, omdat het materiaal zo geschikt is voor een gevoelige huid.’

Op jullie verpakkingen staat ‘PFAS-vrij’, maar ook ‘Sensitive’. Waar slaat de consument het meest op aan?
‘We hebben lang gedaan over wat we op de voorkant van de verpakking moesten zetten. Op de eerste versie stond heel groot bamboe. Maar de category-manager van de Etos zei meteen, haal dat er maar vanaf. Ze vertelde ons dat de duurzaamheidsclaim niet werkt in het pleisterschap. Dus hebben we besloten dat duurzaamheid geen USP is. Consumenten gaan aan op sensitive.’

Consumenten gaan aan op sensitive

Maar als sensitive de USP is, concurreer je dan niet ook gelijk met alle andere merken?
‘Ja, eigenlijk wel. Pleisters zijn een typisch low interest product. Daarom hebben we gezegd, wat als je aan die categorie liefde, energie, emotie, kleur, boldness toevoegt. Zo proberen we ons te onderscheiden.’

Over bold gesproken, jullie begonnen met een blikje pleisters dat heel erg opvalt in het schap. Maar jullie kwamen erachter dat dat toch niet helemaal werkt…
‘We kwamen in één keer in de meer dan vijfhonderd winkels van de Etos terecht. Achteraf was het wel handig geweest als we éérst wat verkoopdata hadden gehad om te snappen waarom mensen ons product kopen. Daardoor zijn we nu achteraf aan het bijsturen en repareren. Met dat blikje hebben we eigenlijk een soort XL-verpakking geïntroduceerd. Qua prijs per pleister zaten we op het niveau van de andere A-merken, maar de totaalprijs is hoger. En dat is samen met de naam, de verpakking, de kleur, net iets te veel voor een consument die nog nooit van je gehoord heeft.’

De meeste consumenten rekenen niet uit wat een verpakking per pleister kost...
‘Nee, die kijken gewoon naar de totaalprijs. We hebben daarom nu ook kleinere, kartonnen verpakkingen geïntroduceerd. Ons idee was altijd, je koopt eenmalig een blikje en dat vul je bij met refills. Maar daar moet je de Etos dan weer van overtuigen, dat de verpakkingen naast elkaar hangen.’

Waarom liet Etos überhaupt jullie merk toe op het schap?
‘Allereerst houden ze van challengers. Daarnaast is Etos druk bezig met de duurzaamheid van hun assortiment. En als derde geloven ze heel erg in bold brands. Dus merken die eruit knallen en die ergens voor staan.’

Eigenlijk communiceert de merknaam Dappr dat laatste al.
‘Ja, zeker, al hadden we eerst nog een andere naam: Stikky. Toen alle samples al gemaakt waren en we ermee in productie gingen, kregen we een e-mail uit Engeland met als titel cease and desist’. Ik dacht, oh, dat klinkt niet goed. Het merk bleek vijf jaar geleden ergens in Engeland al geregistreerd te zijn. Gelukkig kon ik de fabriek nog bellen om op het laatste moment de grote batch tegen te houden. En toen zaten we met onze handen in het haar. Gelukkig vond designbureau Brandnew het woordje ‘dapper’ in onze briefing. ‘Is dat niet veel passender?’ vroegen ze.’

Hoe hadden jullie Brandnew gebrieft?
‘We zeiden dat we de Red Bull van de pleisters wilden worden. Dus rebels, kleurrijk, met emotie erin. Want pleisters zijn superfunctioneel, medisch en zitten heel erg op zekerheid. Terwijl er een enorme emotionele component zit aan pleisters, namelijk kinderen die iets geprobeerd hebben dat mislukt is. Daar mag je best wel trots op zijn. Een pleister is eigenlijk een bewijs dat je iets geprobeerd hebt.’

Pleisters hebben ook iets magisch. Bij kinderen plak je 9 van de 10 keer een pleister zonder dat het nodig is.
‘Exact. Er hangt een hele wereld van emotionele beleving aan. Daarom zijn we ook zo blij met de naam. Het is sowieso heel tof om te zien wat een professioneel bureau kan toevoegen. Hoe goed ze vanuit een merk in plaats van een product kunnen denken.’

Je was vorig jaar bezig met het ophalen van geld, maar dat lukte niet echt. Kun je daar iets over vertellen?
‘Dat is een hele leerzame reis geweest. Bij de zoektocht naar investeerders moet je precies in het goede bakje vallen. Bij een impactfonds moet je 100 procent impact zijn. En bij een commerciële partij moet je énige doel commercieel zijn. Vaak hebben ze ook minder een langetermijnvisie. En ze begrijpen goed in welke positie je zit, dus vragen ze je een groot deel van je bedrijf weg te geven. Ik ben dus erg blij dat we het niet gedaan hebben. Gelukkig hebben we nu een innovatielening van de Rabobank gekregen en daarnaast nog een convertable loan agreement afgesloten met een andere partij.’

Jullie gaan nu met iets minder kapitaal verder, maar dat maakt misschien ook creatiever. Tenminste, ik zag op LinkedIn dat jullie een samenwerking zijn aangegaan met de Koninklijke Nederlandse Hockeybond; jullie worden medical supplier. Is dat een logische match?
‘Wij hebben afgelopen jaar een paar events gedaan waarbij we hockeyclubs gingen helpen om geld op te halen. En dat was echt een match. We hebben niet eerder gevoeld dat we zo raak zaten bij een fysiek event. En toen dacht ik, dit moeten we naar een groter landelijk niveau trekken. Dus toen zijn we naar de KNHB gegaan en nu mogen we onze producten aan het Nederlandse elftal leveren, de dames, de heren en de jeugd. Daarnaast zijn we net een campagne gestart waarbij we hockeyclubs lokaal helpen met geld ophalen. Dat heet ‘Sta op voor je club’. Daarbij gaan leden op pad om pleisterstrips te verkopen en van elke verkoop gaat een deel naar de clubkas.’

Wat zijn de belangrijkste elementen in jullie merkdocument die bij dit soort samenwerkingen houvast geven?
‘In ons oorspronkelijke merkdocument stond dat we er voor een brede doelgroep zijn, dus ook voor volwassenen die naar buiten gaan om het avontuur op te zoeken. Daarom zijn we nu producten aan het ontwikkelen die richting sport en beweging gaan, zodat we langzaam een bredere doelgroep aan kunnen spreken.’

Moeten die producten er dan niet ook wat serieuzer uitzien?
‘Klopt. We zijn heel erg trots op onze kleurrijke producten, maar dat spreekt niet iedereen aan. Bijvoorbeeld ouderen die vallen en zich misschien een beetje schamen dat ze gevallen zijn. Met Brandnew zijn we nu producten aan het ontwikkelen die uitgesproken zijn, maar niet te kleurrijk. Als we een mooi merkblok in het schap willen, moeten we ook luisteren naar waar de massa zit en niet heel eigenwijs alleen maar onze gekleurde producten er doorheen willen duwen.’

Outside-in denken in plaats van inside-out…
‘Ja. Bij onze start dachten we inside-out, dus hebben we vijf producten gemaakt die we zelf vooral heel mooi vonden. Die hebben we allemaal ingekocht en meteen gelanceerd. Nu weten we veel beter wat verkoopt en wat niet. Met onze nieuwe producten vragen we ons beter af hoe we kunnen aansluiten op de behoeften van de markt.’

Never a dull moment dus…
'Ik droom over pleisters ’s nachts, hahaha!'

In de serie Merkpioniers gaat merkstrateeg Wouter Boon op bezoek bij merken van de markten van morgen. Luister het volledige interview via merkpioniers.nl of een van de bekende podcastplatforms.