Wat werkt écht? Lessen over effectiviteit uit tien jaar Effie-data

Iedere Effie-case vertelt een succesverhaal. Al sinds 1984 worden jaarlijks gouden, zilveren en bronzen Effies uitgereikt aan Nederlandse campagnes die aantoonbaar tot een buitengewoon resultaat hebben geleid. Het is niet nieuw dat Effie het archief van ingezonden cases toegankelijk maakt voor wetenschappelijk onderzoek. Eerder al stopte onderzoeker André Koster (oprichter Frontier Marketeer) de Effie-cases van 2002 tot 2018 in een grote database en analyseerde het campagnesucces.

Dit voorjaar zijn onderzoekers van Swocc gestart met een nieuw onderzoek gebaseerd op het Effie-archief van 2013-2023. Het doel: op wetenschappelijke wijze leren van Effie; over de belangrijkste succesfactoren, zoals de rol van strategie en creativiteit. 'De eerste publicatie binnen dit samenwerkingsproject richt zich op de vraag wat effectiviteit is en hoe je het waarborgt,' vertelt Joost Verhoeven. 'Hoe worden doelstellingen voor marketinginspanningen bepaald, en heeft de manier waarop deze doelstellingen worden geformuleerd invloed op het uiteindelijke resultaat?' Deze eerste publicatie verschijnt in het nieuwe jaar.

Wat is effectiviteit?

Vraag je een wetenschapper wat effectiviteit is, dan zal hij of zij je zeggen dat het gaat over de mate waarin een interventie het beoogde doel realiseert. Effectiviteit gaat om causaal bewijs. Bij Effie was een ‘interventie’ tot 2021 beperkt tot communicatie: een campagne. Maar in 2021 gingen de Effies van bewezen communicatie naar bewezen marketing. Effie kijkt nu dus in de volle breedte naar marketing interventies. Zo kan ook de propositie, de klantreis of een loyalty programma het verschil maken.

Overmars: 'Voor ons als jury is in de beoordeling belangrijk: kan een verandering in bijvoorbeeld gedrag, merkbetekenis of businessresultaat worden toegeschreven aan die interventie? Wat het lastig maakt, is het verschil in de kwaliteit van de data tussen de cases die we beoordelen. We zien adverteerders die beschikken over state-of-the-art marketingdata. Ze beschikken bijvoorbeeld over tracking onderzoek en kunnen met behulp van econometrische analyses voorspellen welke marketingactiviteiten tot welke effecten leiden en dus ook hard maken waardoor een resultaat verklaard kan worden. Maar die luxe heeft niet elke inzender. En dat kunnen we ook niet verwachten. Dan wil je dat ten minste heel aannemelijk is gemaakt dat de resultaten het gevolg zijn van de gekozen strategie.' In Effie-termen draait effectiviteit dus om het aantoonbaar realiseren van een buitengewoon resultaat; voor de business, de maatschappij of beide. Marketingcases worden beloond als ze strategisch goed doordacht zijn én creatief aansprekend tot leven zijn gebracht.

Creativiteit: risico of slimme investering?

Wereldwijd is er meer onderzoek verricht in de Effie-schatkamer. Zoals voor het recent gepubliceerde rapport ‘The Creative Dividend’ ,waarvoor meer dan 1200 Effie-cases uit Amerika en Europa werden geanalyseerd in samenwerking met System1 en Mark Ritson, gecombineerd met een grootscheeps surveyonderzoek. Het rapport onthult dat veel marketeers wereldwijd een gebrek aan vertrouwen hebben in de kracht van creativiteit en reclame effectiviteit om business resultaten te behalen. Bijna de helft van de ondervraagde marketeers beschouwt creativiteit als een risico in plaats van als een investering. Dat leidt tot short-termism: je verliest de strategie uit het oog en zet vol in op tactische campagnes gericht op snel resultaat.

Kort, kort, kort

Hoe zit dat hier in Nederland, vroegen we Swocc. In de grafiek zie je de gemiddelde looptijd van de ingezonden cases tussen 2013 en 2023 in dagen. In 2013 was de looptijd van Effie-cases gemiddeld nog net boven een jaar: een derde van de campagnes (11 van de 34 inzendingen) kende een looptijd van nog geen 6 maanden, terwijl slechts 6 van de 34 inzendingen een looptijd had van 2 jaar of meer. In de jaren daarna stabiliseert de gemiddelde looptijd rond de 300 dagen, om in 2017 en 2018 weer te groeien naar gemiddeld 385 dagen.

De coronacrisis zorgde voor een duidelijke trendbreuk. In 2020 was de gemiddelde looptijd gedaald tot onder de 6 maanden. Maar liefst twee derde van de cases had toen een looptijd korter dan 6 maanden. En slechts 3 van de destijds 48 ingezonden cases had een échte lange-termijn oriëntatie van langer dan 2 jaar. Het zal aan het vreemde jaar gelegen hebben, want de laatste jaren is de gemiddelde looptijd van de ingezonden cases weer gestaag gegroeid naar 324 dagen in 2023. Toch zien we in 2023 nog steeds dat bijna de helft van de cases een looptijd had van nog geen 6 maanden (45,5 procent).

'De Effie-organisatie ziet al jaren dat er in de categorie Gedrag Kort, waar de looptijd maximaal 4 maanden mag zijn, veel meer inzendingen zijn dan in andere categorieën,' zegt Overmars. 'Ook dit jaar was het met maar liefst zeventien inzendingen veruit de grootste van de tien categorieën. Door digitalisering, de convergentie van social media, e-commerce en marketing en wellicht de onzekerheid van marketeers over de waarde van een creatief idee, is er door de jaren heen een grotere nadruk op direct meetbare korte termijn effectiviteit te zien.' Een sterk merk bouwen dat als katalysator werkt voor groei, vraagt een lange adem. In de Effie-geschiedenis laten slechts een handvol cases binnen een jaar goede resultaten zien op merkoverweging, voorkeur en sales.

Langetermijncampagnes vaker bekroond

Hoe succesvol zijn die lange- en kortetermijngeoriënteerde campagnes nu bij de Effie? 'De inzenders van een case met een langetermijnoriëntatie van meer dan twee jaar, winnen in meer dan de helft van de gevallen een Effie: in bijna 13 procent van de gevallen zelfs goud,' constateert Verhoeven. 'In de afgelopen tien jaar won slechts 1,3 procent van de cases met een looptijd korter dan zes maanden een gouden Effie. Bijna 80 procent van dergelijke kortetermijninzendingen blijft met lege handen achter.' In het rapport The Creative Dividend concluderen de onderzoekers: hoe hoger de Effie-bekroning, hoe groter de merk- en businessresultaten, hoe meer ROI en hoe meer extra winst en omzet er behaald is. Dergelijke uitmuntende resultaten zijn moeilijker te realiseren in een korte tijd.

Consistentie en continuïteit hebben grote impact op resultaten. Dat blijkt keer op keer weer uit diverse effectiviteitsonderzoeken, wereldwijd. 'Dat Swocc dat ook terugziet in meer gouden bekroningen voor cases met een looptijd van meerdere jaren verbaast mij dan ook niet,' zegt Overmars. 'En die langetermijnoriëntatie zien we vooral in de categorieën Gedrag Lang en Merk. Als je kijkt naar gouden winnaars uit de categorie Gedrag Kort, dan zijn dat weliswaar kortlopende activaties geweest, maar wél van heel sterke merken die deze merkkracht kunnen benutten.'

De succesformule van een Effie-winnaar

De inmiddels 41-jarige Effie-geschiedenis in Nederland laat zien dat duurzame marketingeffectiviteit alleen ontstaat wanneer strategie én creatie hand in hand gaan. Succesvolle campagnes die op een sterke strategie zijn gebouwd, maar waarvan de creatie zwakker is beoordeeld, eindigen meestal met brons. Het is pas zilver als het - ook creatief gezien - een ‘jaloersmakende’ case is. Terwijl campagnes die creatief heel sterk zijn, maar een stevige strategische basis missen, zelden worden bekroond. Creatie kan een slechte strategie dus niet goed maken. Gouden Effie-winnaars zitten zowel strategisch als creatief ijzersterk in elkaar. Met een scherpe, op klantinzicht gebaseerde strategie én een aantoonbaar sterk creatief idee dat de strategie tot leven brengt en bovendien uitmuntend is uitgevoerd.

André Koster concludeerde op basis van zijn analyse al dat de kwaliteit van de strategie de grootste impact heeft op de resultaten. Dit sluit naadloos aan bij de recente bevindingen van System1, die aantonen dat juist consistente, emotioneel sterke en langlopende campagnes het grootste creatieve en commerciële rendement opleveren. Investeer dus tijd in het bepalen van je doelgroep en een relevant inzicht, en neem vervolgens beslissingen die in lijn liggen met de gekozen strategie. Besteed tijd en geld aan creatie. Een sterk creatief idee werkt als multiplier. Zorg verder voor een goede balans tussen merk en activatie. En tot slot, hou vol, zorg voor consistentie in tijd en in kanalen.

Missie

Makkelijk gezegd. Maar effectiviteit is geen vanzelfsprekendheid. Cmo’s moeten navigeren in een landschap met snelle technologische vooruitgang, stijgende verwachtingen van klanten en krappe marketingbudgetten. Voor Effie mede een belangrijke reden om dit jaar drie nieuwe categorieën te introduceren. Door cases over een specifiek marketingmiddel of een strategie gericht op een specifieke business uitdaging door een gespecialiseerde jury te laten beoordelen, valt er meer te leren, zo is de gedachte. In deze jonge categorieën ziet de Effie-organisatie nog een beperkt aantal inzendingen. 'Ik denk dat dit vooral een weerspiegeling is van het feit dat sommige marketingdisciplines versnipperd zijn en dat er niet altijd één eindverantwoordelijke is,' zegt Overmars.

De Effie Awards zijn wereldwijd inmiddels veel meer dan een reclameprijs. Effie is een missie om een mindset, cultuur en werkwijze gericht op effectiviteit aan te jagen. 'De inzichten die Swocc opdoet door het coderen en statistisch analyseren van data zijn niet alleen relevant voor marketeers die zich willen onderscheiden in hun vak, maar bieden straks hopelijk ook concrete handvatten om campagnes beter te plannen, te beoordelen en te optimaliseren,' zegt Verhoeven. Dankzij deze samenwerking krijgen merkprofessionals een stevig fundament voor het ontwikkelen van marketingcampagnes die écht verschil maken en het vertrouwen in de kracht van marketing en communicatie verder versterken.

Aan het Effies-project van Swocc, VIA en BvA werken onderzoekers Britta Koning Msc, Tasha de Vries Msc en Valentina Veldkamp Msc onder begeleiding van prof. dr. Edith Smit. In het voorjaar van 2026 verschijnt de eerste publicatie van dit project.