Bert van Son (Mud Jeans): ‘Mijn Eureka-moment was toen ik hoorde over circulaire economie’

Je deed jouw opleiding aan de IVA Business School in Driebergen, waar je werd opgeleid voor de automotive-industrie. Hoe kwam je daar terecht?
‘Ik ben een echte petrolhead en na de havo was dit een goede hbo-opleiding.’

Maar het werd de kledingindustrie…

‘Ik ging stagelopen op zaterdag bij BMW, in de verkoop, en ik merkte al na een half jaar dat ik dat helemaal niks vond. Maar ik wilde wel heel graag iets internationaals en daarom solliciteerde ik bij een handelsbedrijf dat me zou uitzenden naar het verre oosten. Zo ben ik in de kleding gerold en werd ik in 1983 uitgezonden naar Taiwan.’

Dat is lang geleden, misschien nog wel vóórdat ze er microchips gingen maken.

‘Dat weet ik niet, maar ze hadden in ieder geval nog geen gps en e-mail. Dat kun je je niet meer voorstellen. Als er dan een knoopje anders moest voor een klant uit het westen, dan communiceerden we heen en weer via de ponsband. En wat ik me herinner als een mind-blowing moment, was dat je opeens een tekening kon maken en die naast de telefoon kon leggen om te versturen. Dankzij de fax ging het opeens allemaal een stuk sneller.’

Daarna ging je naar HongKong. Deed je daar ook productie?

‘Ja, vanuit daar deden ze de Chinese markt, dus ik kwam als jong ventje in de meeste verre uithoeken van China, waar ze soms nog nooit een wit iemand hadden gezien. Dat was wel interessant.’

Had je al die tijd het idee dat je weer terug wilde naar Europa?

‘Jawel, dit zag ik als een tijdelijk onderdeel van m’n opleiding, want ik wilde leren hoe de productie in het verre oosten eruitzag. Maar de verkoop is wel mijn vak, dat vind ik het spannendste.’

In de jaren 90 ontstond fast fashion, wat betekende dat voor jou?

‘Ik ging gewoon mee in die stroom, dat hoeft ook niet speciaal slecht te zijn. Naast de zomer- en wintercollectie, bedacht een slimmerik dat je ook een herfst- en lentecollectie kunt maken, dan verdubbel je de omzet. En ja, dan gaat alles twee keer zo snel.’

En toen kwam de superfast fashion?

‘Ja, dat is wat Temu en Shein doen, die zien iets moois en drie dagen later hebben ze het online, in shitkwaliteit. Dat is erg schadelijk, want dat wordt allemaal ingevlogen. En ze denker niet na over het productieproces. H&M en Zara doen tenminste nog een beetje hun best om netjes te handelen, tot een bepaald niveau, maar bij Temu en Shein moet het alleen goedkoop en snel zijn. En als je daar iets bestelt en je vindt het niets, dan hoef je het niet eens terug te sturen, je flikkert het gewoon weg. Boeings vol met troep vliegen af en aan.

Wanneer kwam het moment dat je dacht, wat werk ik eigenlijk in een vervuilende industrie?

‘Er was niet echt een duidelijk moment, maar tijdens een sabbatical vroeg ik me af; in wat voor een wereld komen mijn kinderen terecht? Wat kan er beter?’

Een sabbatical omdat je je bedrijf had verkocht?

‘Ja, een bedrijf in licentiekleding. Dus bijvoorbeeld pyjama’s met 101 Dalmatiërs erop, zodra de film uitkwam. Dat is financieel echt een goede business, zeker als je met de grote Franse hypermarkten werkt, dan gaat het om serieuze aantallen. Dus ik zat na de verkoop van het bedrijf thuis met een heleboel geld op de bank. Al ben ik daar ook weer makkelijk vanaf gekomen, hoor. Dan moet je gewoon een circulair jeansmerk beginnen. Haha.’

Was het naïef om te denken, ik ga wel even een jeans merk in de markt zetten?

‘Heel naïef.’

Wat wilde je beter doen?

‘De hele industrie is zo gebaseerd op lineair zakendoen. Dus take, make, waste. En dat was mijn eureka-moment, toen ik iemand hoorde praten over de circulaire economie. Dat gaat niet over met het groene vingertje wijzen, maar is gewoon een slimme manier om hetzelfde te blijven doen op een nette manier, met minder afval.’

En waar verkeek je je het meeste op?

‘Een nieuw merk in de markt zetten is sowieso bijna een onmogelijke opgave. Daar moet je heel veel geld voor hebben. En vooral marketinggeld. En ze zeggen altijd, je weet dat 50 procent ervan goed besteed is, maar nooit welke 50 procent. Je moet dus veel lawaai maken en gewoon durven om een abricampagne te doen. En alles moet kloppen. De fotografie moet goed zijn, de modellen, de fit, de washings, je website moet lekker doorklikken. En dan moet je ook nog alles op voorraad hebben. In onze brandstore bijvoorbeeld moet een model tien of elf taillematen hebben, maar ook drie lengtematen. Dan heb je ook nog eens vijfenveertig verschillende soorten broeken. En dat moet allemaal voorgefinancierd worden.’

Ik moet eerlijk zeggen, als consument had ik nog nooit van Mud gehoord…

‘Dat is een van de redenen dat we een nieuwe ceo hebben aangenomen, Jolanda Brink. Iemand die uit de wereld van de merken komt, die weet hoe je een merk moet bouwen. Met een klein groepje heb ik het, met veel duwen en trekken, gebracht tot wat het nu is. Wij hadden het altijd over minder waterverbruik, minder CO2-uitstoot, minder giftige indigo, geen kinderhandjes allemaal dat soort dingen. Maar niet elke consument zit op die boodschap te wachten. Jolanda moet het merk nu tien keer zo groot maken, op een hele andere manier.’

Jullie hebben al een nieuwe pay off.

‘Ja, dat is Make the planet cooler.’

Een nieuw merk in de markt zetten is bijna een onmogelijke opgave

De mooiste belofte vind ik dat jullie het eerste en énige circulaire merk ter wereld zijn. Dat verbaasde me trouwens ook.

‘Ja, mij ook. Dat geeft aan hoe moeilijk het is. Alleen al het inzamelen van oude spijkerbroeken, checken of er genoeg katoen in zit, verschepen naar Spanje. Dat is veel werk en gaat ten koste van je marge. En dan moet je de broeken gaan vervezelen, mengen met nieuw, biologische katoen, er een stevige draad van spinnen. Een heel moeilijk proces.’

Hoeveel procent van een broek is gerecycled materiaal?

‘Ongeveer 40 procent. In september komen we met een broek waarin 55 procent oude spijkerbroeken zit. En we willen naar de 100 procent toe.’

Wat is nou het meest vervuilende aan een lineaire spijkerbroek?

‘De katoenteelt. Dat katoen wordt twee keer per week bespoten met pesticides en insecticides. Het verven is ook zwaar giftig. Er wordt heel veel water gebruikt. En dan wordt er in de wasserij ook met allerlei chemicaliën gesmeten. Maar niet bij ons dus!’

Jullie broeken zijn minder duur dan ik verwachtte, 130 euro ongeveer. Hoe kan dat met zo’n ingewikkeld proces?

‘We zijn ook nog niet EBITDA-positief. Maar ik vind dat duurzaamheid niet alleen toegankelijk moet zijn voor mensen met een grote portemonnee. Voor mensen met een kleinere portemonnee is 129 euro nog steeds een flinke prijs. We willen er dus een beetje tussenin zitten, niet te goedkoop, maar ook niet te duur. En je moet natuurlijk nog geld overhouden voor marketing. Sowieso moeten we overal op bezuinigen. We zitten nu bijvoorbeeld anti-kraak. Het is ondernemen met de broekriem aan.’

Waar komt de naam Mud vandaan?

‘Modder is heel circulair, je kunt het altijd opnieuw gebruiken.’

Vonden jullie dat geen moeilijke naam voor een spijkerbroek?

‘Het bestond al, we hebben een failliet bedrijf met die naam van de curator gekocht. Het was een bedrijf dat werkte met biologisch katoen in redelijk nette fabrieken, dus dat vond ik wel interessant.’

Wat is het voordeel van een failliet bedrijf kopen?

‘Er is geen voordeel. Vanaf scratch beginnen is beter.’

Wat mij opvalt aan de spijkerbroekenmarkt is dat alle merken zoveel op elkaar lijken. Jullie hebben in ieder geval een goed verhaal.

‘Ja, maar het is heel moeilijk om onze belofte om te zetten naar een wereld waarin mensen toch altijd eerst aan hun portemonnee denken. We hebben weleens onderzoek gedaan naar de factoren op basis waarvan mensen een spijkerbroek kiezen. Dat begint met fit, kleur, merkbeleving. En pas op nummer 14 staat duurzaamheid.’

Tijdens een sabbatical vroeg ik me af: in wat voor een wereld komen mijn kinderen terecht?

Je moet het spel dus spelen volgens de oude regels?

‘Bijna wel ja. Ik vind het geweldig dat we 96 procent CO2-uitstoot besparen, maar de consument koopt er geen broek meer of minder door. Het is geen marketingtool. Als ik kijk naar Tony’s Chocolonely vraag ik me af: waarom is dat zo goed? Die hadden op een gegeven moment hele goede smaken. Dus wij moeten ook een broek hebben waarvan mensen zeggen; die is geweldig! Maar dat is nog niet zo eenvoudig.’

De gemiddelde consument kijkt helaas niet veel verder dan zijn neus lang is…

‘Nog niet, maar ik denk wel dat de generaties die nu komen daarin anders zijn. We hebben ook een crowdfunding gedaan. Dan zijn er gewoon 720 mensen die 910.000 euro aan ons overmaken en erop vertrouwen dat wij daar iets goeds mee doen. En gelukkig zijn er ook nog fondsen die ons funden. Die willen dat wij succes hebben en laten zien dat circulair ondernemen echt werkt. Ook al zijn onze economie en onze regelgeving nog compleet lineair.’