Marktonderzoek of marketingtruc? Danone Skyr zakt door het ijs

Ik dacht altijd dat IJsland het land van ijs was, blijkt het het land van yoghurt te zijn! Ze eten het daar al duizend jaar. Komt door de Vikingen, die namen een scheepslading mee en sindsdien is het onderdeel van de cultuur. Yoghurtland dus!

Gezond

Maar, ho, stop, voordat zo’n Viking mij kielhaalt, het betreft hier helemaal geen yoghurt begrijp ik. Het betreft hier ‘Skyr’. En dat is echt iets heel anders volgens de IJslanders. En ook volgens Danone. Die Skyr op de markt heeft gebracht. Ze doet dat tien jaar nadat Arla deze ‘nieuwe categorie’ introduceerde. Slim van Arla, omdat je er dan meer voor kan vragen dan voor gewone yoghurt. Skyr heeft een mooi verhaal te vertellen, is rijk aan proteïne en bevat 0% vet.

Danone Skyr past bij de gezondheidstrend en bij de missie van Danone. Die is: 'Gezondheid door middel van voeding naar zoveel mogelijk mensen brengen.' Ik breek bijna mijn nek over deze zin.

Marktonderzoek

Danone Skyr kom ik tegen in het decembernummer van de Allerhande, slim inspelend op alle goede voornemens voor het nieuwe jaar. In die advertentie staan alle nieuwe Skyr-producten op een rij, met stoere Vikingen erop, en met een prominent gouden stempel: ‘Beste smaak’.

Dit nieuwe product lijkt dus behoorlijk goed gelukt! Moet ook wel, wil je een plekje veroveren in deze inmiddels gevestigde markt. Als ik nog eens kijk, zie ik boven ‘smaak’ een sterretje staan. Hier zal wel een onafhankelijk onderzoek achter zitten, en dat schept altijd vertrouwen.

Marktonderzoek is een beproefde marketingmethode om consumenten met mooie uitslagen te overtuigen. De ‘Pepsiproef’ is nog altijd de beroemdste. In de jaren tachtig liet Pepsi mensen in hun reclame blind Pepsi cola en Coca-Cola proeven, en wat denk je, Pepsi bleek de lekkerste! Het legde haar geen windeieren.

Sequentiële mondische test

De tekst waar het sterretje naar verwijst kan ik nergens vinden in de advertentie - zoeken, zoeken, ja, héél klein, ergens in de naad van het blad. Je zou bijna denken dat Danone liever niet heeft dat iemand het leest. Er staat: 'Blinde sequentiële mondische tests van Skyr-producten uitgevoerd in Nederland door in totaal 232 consumenten.' Uhhh, pardon? Begrijpt geen consument natuurlijk.

Voor meer informatie wordt verwezen naar de website. Daar lees ik in vette letters: 'Danone Skyr: de lekkerste Skyr van Nederland!' Het zijn grote woorden voor zulke kleine lettertjes.

Superlatief

De Reclame Code Commissie noemt zo’n claim ‘een absolute, objectieve superlatief, die door de gemiddelde consument wordt opgevat als: dit product is aantoonbaar beter van smaak dan alle andere vergelijkbare producten op de Nederlandse markt’. En dat betekent: de zwaarste bewijslast!

Door het ijs zakken

Dat moet dus wel een verdraaid goed onderzoek geweest zijn. Maar op de website lees ik dat het alleen in Amsterdam en Rotterdam onderzocht is. Huh? Hoezo:‘van Nederland’? Ook blijkt dat het onderzoek alleen de naturelvariant betreft. Ik krijg opeens zin om zelf een onderzoek op te starten en dit zaakje tot op de bodem uit te zoeken! Ik heb verdorie ook niet voor niks ooit zes jaar rechten gestudeerd. Aan de slag!

In Nederland hebben er 232 consumenten meegedaan, maar 40 ervan hebben alleen Danone geproefd. Die mag je niet meetellen bij een vergelijkende smaakclaim. Blijven er 192 over. Dat is te weinig. Voor zo’n stellige claim heb je minimaal 300 respondenten nodig. En in ieder geval ook iets van landelijke spreiding.

Het IJslandse merk Isey is niet meegenomen in de vergelijking. En die lijkt mij nou net het lekkerste! Maar, belangrijker, mijn Albert Heijn staat er vol mee. Een relevante concurrent gemist dus.

Danone spreekt op haar website over een onderzoek ‘onder onze Nederlandse consumenten’, wat mij enorm aan Wc-eend doet denken en waarmee de objectiviteit van het onderzoek ernstig in twijfel kan worden getrokken.

Mijn vertrouwen in het onderzoek groeit sowieso niet als ik op de website lees dat Danone Skyr ook in België is uitgeroepen tot de lekkerste, terwijl het daar maar bij tien consumenten onderzocht is. Tien! Vijf in Leuven en vijf in Luik. Haha! Geen mop.

Met haar claims zakt Danone door het ijs. Goed onderzoeken kunnen ze heus wel daar, de R&D-centra publiceren jaarlijks tweehonderd wetenschappelijke studies. Wordt de consument hier bewust misleid?

Lekkerste?

Goed, dan is er nog één onderzoek te gaan. Want hoe lekker Danone Skyr is, maak ik natuurlijk nog altijd zelf wel uit. Proeven dus. Dankzij ‘een uniek fermentatieproces’ zou de textuur smeuïger moeten zijn dan die van de concurrentie. Neem ik toch ook even een hap van de Isey, gewoon, om te vergelijken. Hmmm, ja, ik weet het hoor. De winnaar? Drie keer raden. Maar goed, ik woon dan ook niet in Amsterdam of Rotterdam.

Hubert van Wensen, Business Creative The USP Company