Whole Body deo: creëert Dove hier stiekem weer een vrouwenprobleem?

In 1915 had Gillette een probleem. De verkoop van hun scheermesjes stagneerde, iedere man had er inmiddels een. Wat overbleef waren vrouwen. Maar ja, die scheerden zich niet. Lichaamshaar was heel gewoon in die tijd. Toen mouwloze jurken in de mode raakten, rokken korter werden en vrouwen meer huid durfden te laten zien, plaatste Gillette advertenties in Harper’s Bazaar, met de boodschap: 'Voor vrouwen is het noodzakelijk om ongewenst haar te verwijderen'. Zo creëerde Gillette een probleem en had ze – ha! - de oplossing al gereed: een scheermesje, speciaal voor vrouwen. Het werkte. Binnen één generatie werd iets wat compleet normaal was, sociaal onaanvaardbaar. En zo werd, hup, een nieuwe behoefte gecreëerd.

Onzeker

Ik moest hieraan denken na de reactie van mijn collega op het nieuwste product van Dove, de Whole Body deo - 'heb ik dit echt nodig?!' Alsof vrouwen al niet genoeg aan hun hoofd hadden, hier praat Dove ze nog even leuk een extra probleem aan. If you’re asking, is whole body deodorant necessary?, let us run you through the benefits (op de Nederlandse website is dit nieuwe product nog niet te vinden) en een lijstje met glycerine, vitamine, 72-uurswerking en dermatologische bevindingen volgt.

Maar benefit nummer één: je kan het dus overal op je lichaam gebruiken. Van top tot teen. En dat is volgens Dove nodig, want wat blijkt: maar 1 procent van ons lichaamszweet komt uit de oksels. Mooi is dat, deo je je hele leven een ongeluk en denk je dat je voor, laten we zeggen 99 procent, gedekt bent tegen de mindere lichaamsgeuren, zie je nu opeens levensgrote advertenties waaruit blijkt dat die ook op nog heel veel andere plekken de kop op kunnen steken. Wat heet, zweet onder je borsten, tussen je dijen, op je rug, borst, bovenbenen, tenen. Ja, waar eigenlijk niet? Anno 2025 bewegen vrouwen zich volgens Dove als Neanderthalers door het leven! Ze worden onzeker gemaakt, om ze vervolgens Whole Body deodorant aan te bieden; 'speciaal ontwikkeld om je de hele dag fris en zelfverzekerd te laten voelen.'

Zelfvertrouwen

Want ja, daar staat het merk Dove voor: zelfvertrouwen. Met deze ‘emotionele eindwaarde’ speelt Dove via het limbische hersensysteem in op een diepgeworteld verlangen, waardoor dopamine vrijkomt en vrouwen verleid worden om voor Dove te kiezen. Sinds 2000 loopt de ‘Real beauty-campagne’, die deze emotie telkens opnieuw, en telkens opnieuw briljant, communiceert. Dove is volgens het internationale marketinggilde een schoolvoorbeeld van merkenbouwen. En binnen Unilever sinds jaar en dag dé purpose-positionering, waar het bedrijf onder leiding van Paul Polman jarenlang prat op ging. Overigens was hij niet de uitvinder van dit gedachtegoed, William Lever wist dat zeep levens kon redden en maakte zeep in de 19e eeuw voor iedereen betaalbaar, om kindersterfte te verminderen. Hij zou zich vast omdraaien in zijn graf als hij wist van deze nieuwe marketingtruc van zijn opvolgers. Niet fris.

USP’s|

Net als zoveel andere innovaties – de pilotenbrillen van Ray-Ban, Nescafé instantkoffie, GPS, Internet, de mobiele telefoon (ontstaan vanuit de walkietalkie), de Jeep, ductape en de magnetron (in de Tweede Wereldoorlog toevallig ontdekt tijdens een radaronderzoek door Percy Spencer, die merkte dat een chocoladereep smolt bij radarstraling) - werd ook de zeep van Dove uitgevonden in het leger. Om wonden van Amerikaanse soldaten te kunnen reinigen zonder verdere irritatie was een mild, hydraterend product nodig, dat geschikt was voor zwaar belaste huid, bijvoorbeeld voor op het slagveld. De zeep bevatte een unieke samenstelling met synthetische reinigers en toegevoegde hydraterende bestanddelen. Dit werd later de beroemde '¼ moisturizing cream', toen de Lever Brothers hun ‘Dove Beauty Bar’ introduceerden in de consumentenmarkt. Een echte USP.

Voor de Whole Body deo is de USP dus dat je deze speciaal voor je hele lichaam kunt gebruiken. Dat kan met andere deo’s niet. Je huid is op je liezen, borst, onderborst, rug, benen en billen vaak dunner, gevoeliger of anders van structuur dan in je oksels. Gewone deo’s kunnen daar irritatie, jeuk of zelfs een branderig gevoel veroorzaken. Niet doen dus.

Raspberry & Rose

Maar of dit product gaat vliegen? (naam en logo van Dove zijn afkomstig van zeepfabriek de Duif uit Den Dolder die Unilever kocht, om in 1956 het merk ‘Dove’ - duif - in de Verenigde Staten te introduceren). Eerst maar eens de producttest. Omdat ik geen vrouw ben schakel ik, toch ook met enige gêne, mijn vrouw in. Ze mag kiezen en kiest voor de variant ‘Raspberry & Rose’, haalt de dop van de bus, enfin, of dit tot meer zelfvertrouwen leidt…

Hubert van Wensen, Business creatief, The USP Company